Cuando hay una amenaza notable para tu empresa, ¿qué haces? ¿Te resguardas y esperas que (ojalá) no afecte a tu compañía? ¿O cambias y evolucionas para enfrentar la amenaza? El modelo de las agencias de marketing —sus procesos, estructuras de pago y relaciones— está cambiando pues el marketing está mudando.
Le preguntamos a diferentes ejecutivos de agencias de marketing y de publicidad qué piensan ellos que son las amenazas más grandes al modelo actual de agencias y cómo están evolucionando para enfrentar las demandas y desafíos actuales. Estas son las diecisiete amenazas más grandes que nos sugirieron:
1) Cambios en los usuarios y su uso de la tecnología
El modelo de la agencia de publicidad se encuentra hoy bajo permanente amenaza por 2 motivos principales. Primero, la democratización de la tecnología y la proliferación de las redes sociales ha dado a todos las herramientas para entrar en el negocio de la creatividad. Desde las estrellas de YouTube con GoPros hasta las estrellas de Vine, ahora todos pueden ser su propia "agencia".
Segundo, el activo más importante de una marca es hoy su relación con sus clientes del servicio. Antes las agencias eran un importante intermediario con el que se buscaba asegurar que el mensaje adecuado se elaborara y luego se propagara, mas ha habido un profundo cambio. Ahora vivimos en la era del diálogo en tiempo real y el flujo de conversaciones breves y en un tiempo de confianza es más esencial que los temas grandes y poderosos. Debido a este cambio, las compañías continuarán tomando más posesión de la comunicación directa con sus clientes, especialmente a través de las redes sociales. Esto deteriorará aún más las oportunidades de las agencias.
- John Winsor |
2) Velocidad del marketing actual
Velocidad, o expresado en términos de marketing, “tiempo real”. Las agencias se construyen para descubrir percepciones (toma tiempo), desarrollar ideas de campañas (toma tiempo), planear y adquirir medios (toma tiempo) y producir creatividad (más tiempo). La gerencia de proyectos mueve el trabajo por la línea de producción, pero todo ello toma tiempo. Un modelo que es reforzado por la forma en que las agencias hacen dinero: tiempo del personal. Más tiempo, más personal, más dinero.
Entretanto, el desarrollo de marcas más activo se efectúa en tiempo real, en el cual las marcas no tienen tiempo para prepararse. Solo actúan y lo hacen prácticamente de manera espontánea.
Lo llamo "marcas improv" e incluso he sugerido a los clientes del servicio y las agencias que contraten comediantes del teatro improv para crear proactivamente estas ocasiones de desarrollo de marcas espontáneo, después que se les ha informado pormenorizadamente sobre la idea de las marcas. Es una clase diferente de talento.
Sí, la velocidad es la "criptonita" del modelo de la agencia de publicidad.
- Will Burns |
3) Automatización de la publicidad
Otra gran amenaza al modelo de las agencias son los procesos de automatización. Las plataformas de marketing que dejan examinar y leer información en línea y las tecnologías en la nube nube impulsadas por algoritmos están haciendo de la inteligencia artificial una verdadera amenaza para el modelo de las agencias.
Los anuncios que se escriben, ponen, diseñan y optimizan conforme con los comportamientos predictivos de los usuarios están extinguiendo a las agencias que no se mantienen al día con esta tendencia. Esto no ocurrirá únicamente con los anuncios. Esto ocurrirá con los e mails, el servicio al usuario y la forma en que marcas completas se dirigen a sus audiencias.
- Peter Sena II |
4) Falta de agilidad
Los ejecutivos de el día de hoy encaran miles de desafíos cuando se trata de navegar en el desafiante panorama de la industria. Los modelos de negocios heredados son anticuados y poco efectivos y las marcas están trabajando con una cartera de agencias más amplia o bien efectuando el trabajo internamente. Los negocios de las agencias se están efectuando por proyectos, los ingresos se obtienen en cantidades más pequeñas y los líderes han de ser más rápidos y más emprendedores en su búsqueda del éxito.
Para los ejecutivos modernos, hay más obstáculos y canales para navegar que antes. Solo en las primeras semanas de 2015, hemos visto agencias que contratan líderes con ideas nuevas que se pueden adaptar a las demandas rápidas, flexibles y ágiles de los expertos en marketing. Son estos géneros de líderes quienes podrán tener éxito en lo que llamamos "la era de la agilidad".
- Jay Haines |
5) Ofrecer valor real
Los clientes del servicio están bajo presión para añadir valor e innovación a sus marcas, pero las agencias se enfocan cada vez más en ofrecer producción, no resultados. Esto significa contestar a los resúmenes de los clientes del servicio con soluciones predeterminadas basadas en sus capacidades existentes.
Para incorporar valor real, las agencias deben enfocarse en localizar contestaciones a los problemas de negocios de los clientes del servicio, no en financiar sus capacidades. En Naked llamamos a este enfoque "objetividad radical", un enfoque ecuánime para encontrar la respuesta adecuada, aun si esta implica una solución no convencional que requiera capacidades que están fuera de la agencia. No tenemos una agenda o bien predisposición acerca de nuestra producción para los clientes. No estamos configurados para alinear ganancias con medios y somos exageradamente indiferentes sobre lo que hacemos, en tanto sea una solución radical, objetiva y creativa a un desafío.
- Troy Kelley |Nueva York
6) Falta de comprensión del valor de una agencia
La mayor amenaza al modelo de las agencias el día de hoy es una percepción errónea acerca de aquello en lo que realmente somos buenos. Piensa en la agencia de publicidad actual como en una concha que hallas en la playa. Luce bonita, pero lo más probable es que no haya mucho adentro. Esa concha es dura; ha sido arrojada a todos lados y ha subsistido a las presiones de un ambiente hostil. Algo más esencial es que toda clase de cosas pueden vivir dentro de una buena concha mucho después que el habitante original se ha ido. El espacio en sí es flexible y puede mantener todo tipo de vida.
Esto es en lo que las agencias son buenas realmente: desarrollar entornos flexibles y elásticos que sostengan un pensamiento creativo que no se encuentra en otras industrias. Nuestro futuro depende de darles a todo género de pensadores creativos (no solamente los creativos) un sitio donde progresar y, por su parte, asistir a otras empresas a medrar. Eso es lo que siempre hemos hecho mejor.
- Andrew Speyer |
7) Proseguir siendo relevante
Diría que continuar siendo relevante es lo más difícil para cualquier agencia. Con tanta competencia en el mercado hoy, es crucial que una agencia ofrezca los mejores servicios, además de una comprensión esencial de las preferencias y características de los usuarios, que se adapten a las necesidades de sus clientes, a la vez que se mantienen todo el tiempo fieles a quienes son. Para continuar siendo relevante, es esencial cultivar un ambiente que permita la curiosidad y la autonomía a fin de que el talento de la agencia traiga a la práctica ideas creativas exitosas y entreguen resultados.
- Duff Stewart |
8) Falta de inteligencia empresarial
La mayor amenaza que encaran el día de hoy las agencias es la inteligencia empresarial, o bien mejor dicho, la falta de inteligencia empresarial. Los clientes del servicio tienen más acceso a datos, mas en la práctica los comparten menos que ya antes con las agencias. Los clientes están contratando mejor talento que en el pasado, lo que mejora su capacidad de analizar datos y desarrollar una mejor comprensión.
Ahora las agencias enfrentan el desafío de desarrollar una comprensión más profunda, pero sin exactamente el mismo acceso a esa cantidad apabullante de datos. Esto afecta el producto estratégico, lo que por su parte afecta la calidad del brief por parte del cliente del servicio, lo que puede conducir a productos creativos que no dan en el blanco. Es un efecto acumulativo que comienza con la falta de una perspectiva significativa. Las agencias deben desarrollar sólidas unidades de inteligencia de negocios que puedan obtener datos y examinarlos de forma que asistan a su clientes en la toma de resoluciones y planificación estratégicas. Esto permitirá agencia de paginas web madrid mejores resultados para los negocios de los clientes, lo que aumenta el valor adecuado del modelo de la agencia.
- Joe Saracino |
9) Nuevo modelo de negocios inestable
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es indudablemente el propio modelo. Desafortunadamente, la nueva práctica de negocios —entregar una propuesta de campaña completa donde las agencias deben obsequiar sus ideas y sus producto más preciados— crea una dinámica insostenible. Las agencias asignan sus mejores elementos a estas propuestas, desposeyendo del mejor talento a los clientes del servicio que pagan, lo que es como es natural una estupenda forma de perder a esos clientes que pagan y obligarlos a poner el trabajo en revisión. Es un círculo vicioso que debemos romper.
El escenario ideal es que una agencia contrate talento auxiliar en todos los niveles para contar con mayor capacidad de generar propuestas de campañas. Tristemente, esto es rara vez posible debido a los reducidísimos presupuestos y márgenes de ganancias a los que conducen estos procesos de propuestas. No es la mejor idea la que gana; es la mejor idea al coste más asequible la que gana.
- Ken Kraemer |
10) Comprensión de los datos
F&P estima que la mayor amenaza al modelo actual de las agencias es interpretar erróneamente el valor de los datos. Los datos no son solo a fin de que las marcas midan a los consumidores; los usuarios los emplean para evaluar las mismas marcas que procuramos vender. Usan la información libre on line para comparar y contrastar productos y tomar sus decisiones de compra.
Los especialistas en marketing deberían permitir una mejor toma de resoluciones al presentar nuestras marcas transparentemente, dejando comparaciones y comportándose tal y como si fuéramos parte del gran tejido de Internet. Como especialistas en marketing, cuando difundimos contenido que no toma en cuenta esta realidad de la información, perdemos una oportunidad de crecer.
Como industria, históricamente hemos enfatizado exageradamente la creación de consciencia, cuando deberíamos pensar en qué podemos hacer para ayudar a los usuarios a tomar resoluciones más informadas, y gozar de este proceso al tiempo.
- Mark Figliulo |
11) El modelo publicitario
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es el modelo publicitario.
La naturaleza de la interacción de los usuarios con las marcas y la tecnología está mudando y expandiéndose a una tasa exponencial nunca antes vista (y no hará más que continuar incrementando). Las agencias deben contestar a este ambiente amoldando de manera proactiva su enfoque de trabajo y organización.
Si tu estrategia es crear equipos lentos enfocados en pensar demasiado y "dar con la idea perfecta" para crear la ilusión de valor para el usuario, tus días están contados. Las agencias que creen equipos pequeños y autoorganizados enfocados en ofrecer activamente contenido atrayente que puedan repetir rápidamente son las que sobrevivirán.
La conclusión es que las agencias deben organizarse en torno a ofrecer experiencias de usuarios enriquecidas con tecnología y no en torno a no hacer publicidad.
- Keith Pine |
12) Tradiciones de las agencias
Las agencias de publicidad son la mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad. Muchas de las agencias, como avestruces, ocultan la cabeza en la tierra y también insisten en ofrecer servicios trasnochados usando los viejos modelos de pago. Aquello por lo cual claman muchos clientes del servicio son productos, mas demasiado pocas agencias procuran nuevos modelos, con lo que prosiguen combatiendo por un pedazo del pastel cada vez más reducido sin adoptar un cambio real.
La forma de avanzar es saber amoldarse a los cambios de los usuarios finales cara lo digital y lograr agregar una integración inteligente con los medios, lo cual requiere un cambio de cultura, de difusión de campañas a conversaciones en desarrollo con los clientes. También debemos empaquetar nuestras ofertas como productos. El solo hecho de asegurar que entendemos la nueva realidad de negocios de nuestros clientes del servicio no es suficiente. Para mantener la verosimilitud es clave empezar por casa con lo que las agencias deben ser más estratégicas en su marketing.
- Patrick Gardner |
13) Competencia por talento
Los cambios en las reglas en torno al talento son el día de hoy una de la mayores amenazas para el modelo tradicional de las agencias. Es un hecho que el grupo de individuos experimentados interesados en trabajar en agencias a tiempo completo se está reduciendo. Hay dos factores detrás de esto: las agencias internas se están volviendo más comunes entre todo género de clientes del servicio y estos trabajos incluyen ciertas ventajas significativas como sueldos altos, opciones de acciones, percepción de estabilidad y la promesa de una vida laboral más equilibrada.
Segundo, el modelo autónomo se ha convertido en una opción más lucrativa y viable para mucha gente preocupada por el ritmo y también inestabilidad del trabajo a tiempo completo en las agencias.
Lo anterior nos lleva a que las opciones de trabajo para especialistas en marketing el día de hoy sea considerablemente mayor que ya antes donde trabajar en una adencia es simplemente una opción más entre muchas. Estamos buscando formas de sacar provecho de este cambio en la fuerza laboral, en vez de verlo como una amenaza para nosotros. Al vincularnos muy de manera estrecha con las agencias internas de nuestros clientes y también incorporar un sustrato variable en nuestros planes de personal, podemos crear un modelo que se amolda a la vida de las personas y tiene gran poder para atraer y sostener a la gente dentro (y alrededor) de nuestra agencia.
- Courtney Beuchert |.
14) La idea de que precisamos un modelo
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es meditar que es un modelo. Vivimos en un mundo en constante evolución y cambio, lo que es sencillamente fantástico. Por consiguiente, ver el cambio como una amenaza será fatal. En la industria deberíamos aceptar de forma positiva el cambio y aprovechar los millones de posibilidades que ofrece.
Naturalmente, todo esto también tiene un efecto en el modelo de las agencias. ¿Por qué no poner toneladas de revienta al lado del modelo? El planeta nuevo es para los ágiles. Para quienes pueden crear un contenido refulgente, divulgarlo en un canal de forma independiente y reaccionar en segundos. Cualquier modelo que ayude, es un buen modelo. Si no hay ninguno, no importa ¿quién verdaderamente precisa modelos?
- Eka Ruola |
15) Democratización de la creatividad
La mayor amenaza para el modelo de las agencias de publicidad es la democratización de la creatividad.
La gente ya no necesita asistir a una agencia de marketing agencia web marketing barcelona publicidad para conseguir las mejores ideas y el mejor trabajo creativo. La creatividad ahora se encuentra en todas partes. Se encuentra en línea, internamente, gratis, anónimamente, multidisciplinariamente, en eventos y en hackatones.
En Safari Sundays consideramos que esto es una oportunidad, no una amenaza. empresa de posicionamiento en madrid sostiene alarma y nos impulsa a retar constantemente nuestro propio enfoque.
No creemos en una agencia que las domina a todas y cada una. Creemos en reunir a la gente adecuada —clientes, asociados creativos, amigos y enemigos— para realizar un acto de fe colectivo y creativo.
- Cynthia Davies |
16) Reclutar y retener talento
Atraer y retener gente talentosa y creativa es el día de hoy la mayor amenaza para las agencias de publicidad, pues hoy muchas son las industrias que compiten por lograr personal con el mismo conjunto de destrezas. El panorama general está mudando a medida que la generación de milenials tiene diferentes esperanzas y caminos para sus carreras profesionales.
n promedio, esta generación se sostiene en un cargo por solo dos años y pueden cambiar de empleo hasta 20 veces durante sus carreras. Además, la generación de los baby-boomers se está retirando, por lo que las agencias deben asegurarse de contar con un flujo de nuevos líderes que aporten visión y experiencia a la organización. Mantener diversidad y un saludable equilibrio entre los sexos también prosigue siendo un desafío para la industria. Las agencias deberían enfocarse en programas que atraigan a las personas adecuadas y las ayuden a lograr su pleno potencial dentro de la organización.
- Steve Harding |
17) Tecnología que amenaza las actividades del lado izquierdo del cerebro
Primero, la rápida conversión en mercancía por parte de la tecnología de muchas de las actividades de las agencias que corresponden al lado izquierdo del cerebro, tales como compra programática. La tecnología tiene un largo camino por delante ya antes de amenazar las actividades de las agencias que corresponden al lado derecho del cerebro. Las agencias siempre y en toda circunstancia han sido lugares donde los pensadores creativos se reúnen para recibir un pago por desarrollar historias atractivas para las marcas.
Con el tiempo, la tecnología puede hacer que la agencia, en tanto punto de reunión creativa para percibir un pago, se vuelva intrascendente. La tecnología no solo ha tolerado a los pensadores creativos reunirse y crear en cualquier lugar, sino que también puede, ocasionalmente, permitir a los clientes del servicio asignar micropagos por creatividad que impulse marcas y negocios con base en el valor de contribuciones individuales y grupales siempre variables.
- Michael Bollinger |
¿Cuál crees que es la mayor amenaza para el modelo de las agencias? ¡Déjanos tu opinión en la sección de comentarios!
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Author : Rosenkilde Lauritsen |
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