Cuando hay una amenaza notable para tu empresa, ¿qué haces? ¿Te resguardas y esperas que (ojalá) no afecte a tu compañía? ¿O cambias y evolucionas para enfrentar la amenaza? El modelo de las agencias de marketing —sus procesos, estructuras de pago y relaciones— está cambiando porque la mercadotecnia está mudando.
Le preguntamos a diferentes ejecutivos de agencias de marketing y de publicidad qué piensan que son las amenazas más grandes al modelo actual de agencias y cómo están evolucionando para enfrentar las exigencias y desafíos actuales. Estas son las diecisiete amenazas más grandes que nos sugirieron:
1) Cambios en los consumidores y su empleo de la tecnología
El modelo de la agencia de publicidad se encuentra hoy bajo constante amenaza por 2 motivos primordiales. Primero, la democratización de la tecnología y la proliferación de las redes sociales ha dado a todos las herramientas para entrar en el negocio de la creatividad. Desde las estrellas de YouTube con GoPros hasta las estrellas de Vine, ahora todos pueden ser su propia "agencia".
Segundo, el activo más esencial de una marca es hoy su relación con sus clientes del servicio. Ya antes las agencias eran un importante intermediario con el que se buscaba asegurar que el mensaje conveniente se elaborara y luego se propagara, mas ha habido un profundo cambio. Ahora vivimos en la era del diálogo en tiempo real y el flujo de conversaciones breves y en un tiempo de confianza es más esencial que los temas grandes y poderosos. Debido a este cambio, las compañías continuarán tomando más posesión de la comunicación directa con sus clientes, singularmente a través de las redes sociales. Esto deteriorará aún más las ocasiones de las agencias.
- John Winsor |
2) Velocidad del marketing actual
Velocidad, o expresado en términos de marketing, “tiempo real”. Las agencias se construyen para descubrir percepciones (toma tiempo), desarrollar ideas de campañas (toma tiempo), planear y comprar medios (toma tiempo) y generar inventiva (más tiempo). La gerencia de proyectos mueve el trabajo por la línea de producción, pero todo ello toma tiempo. Un modelo que es reforzado por la forma en que las agencias hacen dinero: tiempo del personal. Más tiempo, más personal, más dinero.
Entretanto, el desarrollo de marcas más activo se efectúa en tiempo real, en el cual las marcas no tienen tiempo para prepararse. Solo actúan y lo hacen prácticamente de manera espontánea.
Lo llamo "marcas improv" e incluso he sugerido a los clientes del servicio y las agencias que contraten comediantes del teatro improv para crear proactivamente estas oportunidades de desarrollo de marcas espontáneo, después que se les ha informado exhaustivamente sobre la idea de las marcas. Es una clase diferente de talento.
Sí, la velocidad es la "criptonita" del modelo de la agencia de publicidad.
- Will Burns |
3) Automatización de la publicidad
Otra gran amenaza al modelo de las agencias son los procesos de automatización. Las plataformas de marketing que permiten examinar y leer información online y las tecnologías en la nube nube impulsadas por algoritmos están haciendo de la inteligencia artificial una auténtica amenaza para el modelo de las agencias.
Los anuncios que se escriben, colocan, diseñan y optimizan de acuerdo con los comportamientos predictivos de los usuarios están extinguiendo a las agencias que no se sostienen al día con esta tendencia. Esto no ocurrirá solamente con los anuncios. Esto ocurrirá con los e-mails, el servicio al usuario y la manera en que marcas completas se dirigen a sus audiencias.
- Peter Sena II |
4) Falta de agilidad
Los ejecutivos de hoy enfrentan miles de retos cuando se trata de navegar en el desafiante panorama de la industria. Los modelos de negocios heredados son trasnochados y poco efectivos y las marcas están trabajando con una cartera de agencias más extensa o bien efectuando el trabajo interiormente. Los negocios de las agencias se están realizando por proyectos, los ingresos se obtienen en cantidades más pequeñas y los líderes deben ser más rápidos y más emprendedores en su búsqueda del éxito.
Para los ejecutivos modernos, hay más obstáculos y canales para navegar que antes. Solo en las primeras semanas de dos mil quince, hemos visto agencias que contratan líderes con ideas nuevas que se pueden adaptar a las exigencias rápidas, flexibles y ágiles de los especialistas en marketing. Son estos tipos de líderes quienes podrán tener éxito en lo que llamamos "la era de la agilidad".
- Jay Haines |
5) Ofrecer valor real
Los clientes están bajo presión para añadir valor y también innovación a sus marcas, pero las agencias se enfocan cada vez más en ofrecer producción, no resultados. Esto significa contestar a los resúmenes de los clientes del servicio con soluciones predeterminadas basadas en sus capacidades existentes.
Para incorporar valor real, las agencias deben enfocarse en hallar contestaciones a los problemas de negocios de los clientes del servicio, no en financiar sus capacidades. En Naked llamamos a este enfoque "objetividad radical", un enfoque imparcial para encontrar la contestación adecuada, incluso si esta implica una solución no convencional que requiera capacidades que están fuera de la agencia. No tenemos una agenda o predisposición acerca de nuestra producción para los clientes del servicio. No estamos configurados para alinear ganancias con medios y somos extremadamente indiferentes acerca de lo que hacemos, en tanto sea una solución radical, objetiva y creativa a un desafío.
- Troy Kelley |Nueva York
6) Falta de comprensión del valor de una agencia
La mayor amenaza al modelo de las agencias hoy es una percepción errónea sobre aquello en lo que verdaderamente somos buenos. Piensa en la agencia de publicidad actual como en una concha que encuentras en la playa. Luce bonita, pero lo más probable es que no haya mucho adentro. Esa concha es dura; ha sido lanzada a todos lados y ha sobrevivido a las presiones de un entorno hostil. Algo más esencial es que todo tipo de cosas pueden vivir dentro de una buena concha mucho después que el habitante original se ha ido. El espacio en sí es flexible y puede sostener todo tipo de vida.
Esto es en lo que las agencias son buenas realmente: desarrollar entornos flexibles y elásticos que mantengan un pensamiento creativo que no se halla en otras industrias. Nuestro porvenir depende de darles a todo género de pensadores creativos (no solamente los creativos) un sitio donde progresar y, a su vez, asistir a otras empresas a medrar. Eso es lo que siempre y en todo momento hemos hecho mejor.
- Andrew Speyer |
7) Continuar siendo relevante
Diría que proseguir siendo relevante es lo más difícil para cualquier agencia. Con tanta competencia en el mercado el día de hoy, es crucial que una agencia ofrezca los mejores servicios, además de una comprensión fundamental de las preferencias y características de los usuarios, que se adapten a las necesidades de sus clientes, a la vez que se mantienen todo el tiempo fieles a quienes son. Para proseguir siendo relevante, es importante cultivar un entorno que deje la curiosidad y la autonomía para que el talento de la agencia traiga a la práctica ideas creativas triunfantes y entreguen resultados.
- desarrollo pagina web comercio online |
8) Falta de inteligencia empresarial
La mayor amenaza que enfrentan hoy las agencias es la inteligencia empresarial, o mejor dicho, la falta de inteligencia empresarial. Los clientes del servicio tienen más acceso a datos, mas en la práctica los comparten menos que antes con las agencias. Los clientes están contratando mejor talento que en el pasado, lo que mejora su capacidad de analizar datos y desarrollar una mejor comprensión.
Ahora las agencias enfrentan el desafío de desarrollar una comprensión más profunda, pero sin exactamente el mismo acceso a esa cantidad abrumadora de datos. Esto afecta el producto estratégico, lo que a su vez afecta la calidad del brief por la parte del cliente del servicio, lo cual puede conducir a productos creativos que no dan en el blanco. Es un efecto acumulativo que empieza con la falta de una perspectiva significativa. Las agencias deben desarrollar sólidas unidades de inteligencia de negocios que puedan obtener datos y analizarlos de forma que ayuden a su clientes en la toma de resoluciones y planificación estratégicas. Esto permitirá que el producto creativo final impulse mejores resultados para los negocios de los clientes del servicio, lo que aumenta el valor conveniente del modelo de la agencia.
- Joe Saracino |
9) Nuevo modelo de negocios inestable
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es sin duda el propio modelo. Desafortunadamente, la nueva práctica de negocios —entregar una propuesta de campaña completa donde las agencias deben regalar sus ideas y sus producto más preciados— crea una dinámica insostenible. Las agencias asignan sus mejores elementos a estas propuestas, despojando del mejor talento a los clientes del servicio que pagan, lo que es lógicamente una estupenda forma de perder a esos clientes que pagan y obligarlos a poner el trabajo en revisión. Es un círculo vicioso que debemos romper.
El escenario ideal es que una agencia contrate talento auxiliar en todos y cada uno de los niveles para contar con mayor capacidad de producir propuestas de campañas. Tristemente, esto es raras veces posible debido a los reducidísimos presupuestos y márgenes de ganancias a los que conducen estos procesos de propuestas. No es la mejor idea la que gana; es la mejor idea al precio más económico la que gana.
- Ken Kraemer |
10) Comprensión de los datos
F&P estima que la mayor amenaza al modelo actual de las agencias es interpretar erróneamente el valor de los datos. Los datos no son solo a fin de que las marcas midan a los consumidores; los usuarios los emplean para valorar las mismas marcas que intentamos vender. Utilizan la información disponible on line para comparar y contrastar productos y tomar sus decisiones de compra.
Los especialistas en marketing deberían posibilitar una mejor toma de resoluciones al presentar nuestras marcas de manera transparente, permitiendo comparaciones y comportándose tal y como si fuéramos parte del gran tejido de Internet. Como especialistas en marketing, cuando difundimos contenido que no toma en cuenta esta realidad de la información, perdemos una ocasión de medrar.
Como industria, históricamente hemos enfatizado excesivamente la creación de consciencia, cuando deberíamos meditar en qué podemos hacer para ayudar a los usuarios a tomar resoluciones más informadas, y gozar de este proceso al tiempo.
- Mark Figliulo |
11) El modelo publicitario
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es el modelo promocional.
La naturaleza de la interacción de los usuarios con las marcas y la tecnología está mudando y expandiéndose a una tasa exponencial jamás ya antes vista (y no hará más que continuar aumentando). Las agencias deben contestar a este ambiente amoldando de forma proactiva su enfoque de trabajo y organización.
Si tu estrategia es crear equipos lentos enfocados en pensar demasiado y "dar con la idea perfecta" para crear la ilusión de valor para el cliente del servicio, tus días están contados. Las agencias que creen equipos pequeños y autoorganizados enfocados en ofrecer activamente contenido atractivo que puedan reiterar rápidamente son las que sobrevivirán.
La conclusión es que las agencias deben organizarse en torno a ofrecer experiencias de usuarios enriquecidas con tecnología y no en torno a no hacer publicidad.
- Keith Pine |
12) Tradiciones de las agencias
Las agencias de publicidad son la mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad. Muchas de las agencias, cual avestruces, ocultan la cabeza en la tierra e insisten en ofrecer servicios anticuados empleando los viejos modelos de pago. Aquello por lo cual claman muchos clientes del servicio son productos, pero demasiado pocas agencias intentan nuevos modelos, con lo que prosiguen combatiendo por un pedazo del pastel cada vez más reducido sin adoptar un cambio real.
La forma de avanzar es saber amoldarse a los cambios de los consumidores finales hacia lo digital y conseguir agregar una integración inteligente con los medios, lo cual requiere un cambio de cultura, de difusión de campañas a conversaciones en desarrollo con los clientes del servicio. También debemos empaquetar nuestras ofertas como productos. El solo hecho de asegurar que entendemos la nueva realidad de negocios de nuestros clientes del servicio no es suficiente. Para sostener la verosimilitud es clave comenzar por casa con lo que las agencias deben ser más estratégicas en su propio marketing.
- Patrick Gardner |
13) Competencia por talento
Los cambios en las reglas en torno al talento son hoy una de la mayores amenazas para el modelo tradicional de las agencias. Es un hecho que el conjunto de individuos experimentados interesados en trabajar en agencias a tiempo completo se está reduciendo. Hay 2 factores detrás de esto: las agencias internas se están volviendo más comunes entre todo género de clientes del servicio y estos empleos incluyen algunas ventajas significativas como sueldos altos, opciones de acciones, percepción de estabilidad y la promesa de una vida laboral más equilibrada.
Segundo, el modelo freelance se ha convertido en una opción más rentable y viable para mucha gente preocupada por el ritmo e inestabilidad del trabajo a tiempo completo en las agencias.
Lo anterior nos lleva a que las opciones de trabajo para especialistas en marketing el día de hoy sea considerablemente mayor que ya antes donde trabajar en una adencia es sencillamente una opción más entre muchas. Buscamos formas de sacar partido de este cambio en la fuerza laboral, en lugar de verlo como una amenaza para nosotros. Al vincularnos muy de manera estrecha con las agencias internas de nuestros clientes y también agregar un sustrato variable en nuestros planes de personal, podemos crear un modelo que se amolda a la vida de las personas y tiene gran poder para atraer y mantener a la gente dentro (y alrededor) de nuestra agencia.
- Courtney Beuchert |.
14) La idea de que precisamos un modelo
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es pensar que es un modelo. Vivimos en un mundo en constante evolución y cambio, lo que es sencillamente fantástico. Por lo tanto, ver el cambio como una amenaza será fatal. En la industria deberíamos admitir de forma positiva el cambio y aprovechar los millones de posibilidades que ofrece.
Naturalmente, todo esto también tiene un efecto en el modelo de las agencias. ¿Por qué no poner toneladas de revienta al lado del modelo? El planeta nuevo es para los ágiles. Para quienes pueden crear un contenido refulgente, divulgarlo en un canal de manera independiente y reaccionar en segundos. Cualquier modelo que asista, es buen modelo. Si no existe ninguno, no importa ¿quién verdaderamente precisa modelos?
- Eka Ruola |
15) Democratización de la creatividad
La mayor amenaza para el modelo de las agencias de publicidad es la democratización de la inventiva.
La gente ya no necesita asistir a una agencia de marketing o publicidad para obtener las mejores ideas y el mejor trabajo creativo. La inventiva ahora se halla en todas partes. Se halla on line, internamente, sin coste, anónimamente, multidisciplinariamente, en eventos y en hackatones.
En Safari Sundays estimamos que esto es una ocasión, no una amenaza. Nos sostiene alarma y nos impulsa a retar constantemente nuestro enfoque.
No creemos en una agencia que las domina a todas. Creemos en reunir a la gente conveniente —clientes, asociados creativos, amigos y enemigos— para realizar un acto de fe colectivo y creativo.
- Cynthia Davies |
16) Reclutar y retener talento
Atraer y retener gente talentosa y creativa es hoy la mayor amenaza para las agencias de publicidad, puesto que el día de hoy son muchas las industrias que compiten por conseguir personal con el mismo conjunto de habilidades. El panorama general está cambiando a medida que la generación de millenials tiene diferentes esperanzas y caminos para sus carreras.
n promedio, esta generación se mantiene en un cargo por solo dos años y pueden mudar de empleo hasta 20 veces durante sus carreras. web pyme madrid ás, la generación de los baby-boomers se está retirando, por lo que las agencias deben asegurarse de contar con un flujo de nuevos líderes que aporten visión y experiencia a la organización. Mantener diversidad y un saludable equilibrio entre los sexos también sigue siendo un desafío para la industria. Las agencias deberían enfocarse en programas que atraigan a las personas convenientes y las ayuden a lograr su pleno potencial dentro de la organización.
- Steve Harding |
17) Tecnología que amenaza las actividades del lado izquierdo del cerebro
Primero, la rápida conversión en mercancía por parte de la tecnología de muchas de las actividades de las agencias que corresponden al lado izquierdo del cerebro, tales como compra programática. La tecnología tiene un largo camino por delante ya antes de conminar las actividades de las agencias que corresponden al lado derecho del cerebro. Las agencias siempre han sido lugares donde los pensadores creativos se reúnen para percibir un pago por desarrollar historias atractivas para las marcas.
Con el tiempo, la tecnología puede hacer que la agencia, en tanto punto de reunión creativa para recibir un pago, se vuelva irrelevante. La tecnología no solo ha permitido a los pensadores creativos reunirse y crear en cualquier lugar, sino que también puede, ocasionalmente, permitir a los clientes del servicio asignar micropagos por creatividad que impulse marcas y negocios con base en el valor de contribuciones individuales y grupales siempre y en todo momento variables.
- Michael Bollinger |
¿Cuál piensas que es la mayor amenaza para el modelo de las agencias? ¡Déjanos tu opinión en la sección de comentarios!
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