Fundamentos de marketing |
Posted: May 30, 2020 |
4.1.Caso 1. Kit Kat, la renovación de una marca líderPor Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto y M. Carmen Pacheco Bernal Kit Kat ha sido, desde su creación en 1935, una marca líder de los chocolates en barra. No obstante, esta posición predominante se vio amenazada en el Reino Unido a fines de la década de mil novecientos noventa por los productos de la competencia, cada vez más atractivos a ojos de los consumidores. En 1935, Rowntree, empresa británica productora de chocolate, introdujo en el mercado un nuevo chocolate llamado Rowntree Chocolate Crisp, con el eslogan "La más grande de las pequeñas comidas". Este chocolate cambió de denominación 2 años más tarde y pasó a llamarse Kit Chocolate Crisp. En aquellos instantes, Kit Chocolate Crisp destacaba principalmente por ser un comestible que aportaba mucha energía, lo que se aprovechó durante la Segunda Guerra Mundial para promocionarlo bajo el eslogan "Lo que la gente activa necesita". Figura 1. Cartel publicitario de principios del siglo veinte del chocolate Rowntree. En 1950, Rowntree hace una nueva campaña publicitaria para Kit Chocolate Crisp. Bajo el eslogan "Kitty the Kat", la empresa pretende promocionar el lanzamiento del chocolate en un nuevo formato de barras. Al año siguiente los anuncios publicitarios difunden un nuevo nombre para este chocolate, que ha pervivido hasta la actualidad: Kit Kat. En 1957, se emplea por vez primera el conocido eslogan "Have a break, have a Kit Kat" ('Tómate un respiro, tómate un Kit Kat'). Desde la aparición del nombre La voluntad innovadora de Kit Kat lleva a añadir dos nuevos sabores, de naranja y de menta, que se añaden al Kit Kat tradicional. empresa programacion web sevilla . Presentaciones actuales para el mercado británico. Los colores crema y rojo representativos de Kit Kat se mantienen bastante estables a lo largo de los años, hasta que en mil novecientos setenta y tres el color crema del envoltorio es sustituido por el blanco. No obstante, durante los últimos años de la Segunda Guerra Mundial y hasta mil novecientos cuarenta y siete, Kit Kat hubo de prescindir de los colores tradicionales y comercializarse con un envase azul. La carencia de leche que se padeció a lo largo de aquellos años hacía que el sabor del chocolate fuera más amargo, de forma que, para eludir que ello repercutiera en la imagen de marca, se optó por una presentación también diferente. Figura 3. Envoltorio de Kit Kat para el mercado español. Hasta el inicio de la década de mil novecientos noventa, el mercado del chocolate se sostiene relativamente estable. Mas desde entonces, y si bien Kit Kat continúa siendo el líder de ventas de chocolate en barra en el Reino Unido, se impone la necesidad de un estilo nuevo, que permita mantener esta situación privilegiada. En verdad, el liderazgo de Kit Kat se ve amenazado por los cambios que por entonces comienza a experimentar el mercado británico, donde brotan nuevas formas de consumir chocolate que se satisfacen con otras marcas, ciertas cuales pertenecen a la cartera de Nestlé, como Smarties, Crunch, After Eight y Blue Riband. Figura cuatro. Varios productos de Nestlé. Aunque continúa siendo el líder de ventas de chocolate en barritas en el mercado británico, la aparición de nuevas formas de tomar chocolate hace que los usuarios perciban Kit Kat como un producto con una imagen tradicional y más atascado. Y es que el consumo de barras de chocolate se sostiene estable entre su público objetivo prioritario, integrado por usuarios de entre 25 y cuarenta años, pero más por un hábito de consumo adquirido y prácticamente rutinario que a resultas de una elección activa del producto. Figura cinco. El chocolate Kit Kat había sido el más popular entre los consumidores británicos. A diferencia del colectivo de consumidores de entre 25 y cuarenta años, para quienes Kit Kat es parte del desayuno habitual de manera regular, en lo que respecta al público más joven Kit Kat no se relaciona con su estilo de vida y, además, tiene una popularidad escasa. Esta situación conduce a Nestlé a idear una nueva variedad de Kit Kat, en la que se mantenga el formato en barritas, muy familiar para la mayoría de los usuarios. Nestlé pone en marcha el proyecto Tyson, que se empieza con el encargo de una investigación de marketing a una compañía externa a fin de que aporte luz sobre qué procuran los usuarios en un chocolate. El conocimiento sobre las motivaciones y los beneficios buscados por los usuarios, así como sobre sus preferencias, debe facilitar la toma de decisiones que conduzcan a la introducción en el mercado de una nueva variedad de Kit Kat, con un envoltorio que llame la atención y resulte atrayente. La investigación recurre a técnicas cualitativas y, más concretamente, a entrevistas en profundidad con un enorme número de jóvenes que expresan su opinión sobre múltiples atributos del producto, tanto de sabor como de formato, y sobre sus motivaciones y preferencias. También se llevan a cabo dinámicas de grupo en las que participan jóvenes que son usuarios habituales de chocolate en barra. Más adelante se realiza una encuesta dirigida a una muestra representativa de la población que se quiere estudiar. En concreto, quieren conocerse las características y los comportamientos de adquiere y consumo de chocolate entre los adolescentes y los jóvenes de entre 12 y veinte años de diferentes procedencias étnicas que radican en el R. Unido. La primordial conclusión que se extrae de la investigación es que este conjunto de la población se siente atraído por un concepto de producto diferente: una sola barrita de chocolate, de mayor tamaño y menos ligera. Aunque un chocolate de una sola barra de mayor dimensión sería muy diferente del Kit Kat tradicional, lo que permitiría extender esta línea de producto sin competir directamente con la versión tradicional de Kit Kat, de entrada Nestlé también considera una opción alternativa: comercializar un producto con 2 barritas de chocolate. Dado que esta última se parecería más al Kit Kat tradicional, podría llegar a competir de manera directa con la versión tradicional y "canibalizar" una parte de sus ventas, por lo que por último se decide que el nuevo producto, al que se denominará Kit Kat ChunKy, cuente con chocolate en una sola barra, más grande, con más caramelo y más chocolate que el Kit Kat tradicional. Nestlé estima que el envoltorio del nuevo producto debe añadir la tradicional combinación de color colorado y blanco de Kit Kat, además de resaltar el nombre ChunKy en otros tonos. Figura seis. La investigación de marketing aportó información útil para la creación y la comercialización del nuevo Kit Kat ChunKy.
Con el lanzamiento de Kit Kat ChunKy, Nestlé se propone conseguir múltiples objetivos de marketing. Por un lado, pretende ampliar el número de ocasiones en las que se puede consumir un Kit Kat, de manera que se continúe considerando como la elección natural cuando se efectúa un reposo en las tareas rutinarias. También pretende acrecentar su penetración en el mercado y captar nuevos consumidores, de menor edad, y recuperar a los consumidores mayores que habían abandonado la marca. La compañía se establece como objetivo lograr, en las primeras cuatro semanas que siguen al lanzamiento, que Kit Kat ChunKy esté presente en el 90 por cien de los puntos de venta del mercado. Durante el primer año se deben vender cincuenta millones de unidades del nuevo producto, cifra que debe ir incrementando progresivamente en los años siguientes. El lanzamiento se apoya en 2 anuncios televisivos, que sostienen el estilo publicitario que hizo renombrado Kit Kat bajo el eslogan "Have a break". No obstante, el público objetivo está ahora formado por un segmento de usuarios más jóvenes (con una edad media comprendida entre los diecisiete y los dieciocho años), entre el que se quiere fomentar la identificación con las situaciones que se reflejan. Nestlé también invierte en otros medios promocionales, como la radio y la prensa, lleva a cabo campañas de relaciones públicas y promociona la marca Kit Kat en el punto de venta, con papeleras y pósteres que sitúa en las tiendas. Por su parte, el equipo de ventas de la firma propaga y promociona personalmente Kit Kat entre los mercaderes detallistas a fin de que su grado de conocimiento sobre el nuevo producto mejore. Figura siete. Las papeleras se señalizan adecuadamente para fomentar su utilización entre los usuarios que visitan el establecimiento donde se han instalado. El lanzamiento del Kit Kat ChunKy es un éxito en el R. Unido. Sólo en las primeras semanas se venden en torno a cincuenta millones de barras de chocolate, lo que lo convierte en el producto más vendido de su categoría. Nestlé facilita la promoción del producto en el punto de venta y lleva a cabo un ajustado suministro con el que atiende la masiva demanda de los consumidores. Y es que en los primeros seis meses, aproximadamente el veinte por cien de la población británica no sólo ha probado el Kit Kat ChunKy, sino ha repetido su consumo. Figura ocho. La campaña de lanzamiento del nuevo Kit Kat ChunKy es todo un éxito para Nestlé, que alcanza en poco tiempo los objetivos que se había propuesto.
En dos mil dos, las ventas anuales de Kit Kat ChunKy superan los 65 millones de libras, lo que manifiesta que este nuevo producto ha sido una de las iniciativas más triunfantes en el mercado de la alimentación. No obstante, el reto que se plantea ahora es mantener esta situación privilegiada. Además, Nestlé también decide lanzar el nuevo producto en el resto del planeta bajo exactamente la misma denominación que la que se adoptó para el R. Unido, con la excepción de E.U. y Japón, donde se comercializará con el nombre de "Kit Kat Big Kat". Figura 9. & servicio de posicionamiento seo ;Have a bigger break. Have a Kit Kat ChunKy" ('Tómate un respiro mayor. Tómate un Kit Kat ChunKy'), el eslogan señalado en Canadá. La solución finalmente adoptada consiste en acrecentar el número de variaciones nuevas y únicas del producto, lo que se plasma en el lanzamiento de ediciones limitadas o singulares, que sólo se encuentran disponibles a lo largo de una corta temporada para que no afecten de manera negativa a las ventas de las variedades que se mantienen en cartera. Esta estrategia, que se acaba concretando en la aparición de múltiples y variados sabores (Kit Kat Orange ChunKy, Kit Kat Editions Tiramisu, Kit Kat Editions Red Barry, Kit Kat Editions Caramel, etc.), termina dando sus frutos.
¿A qué cabe atribuir el éxito de la campaña de lanzamiento del nuevo posicionamiento seo islas baleares ? En el enunciado del caso se describe el proceso de investigación de marketing que siguió Nestlé antes de decidir desarrollar la nueva variante de producto. ¿Qué diseño se adoptó para la investigación? ¿A qué fuentes de información se recurrió? ¿Con qué técnicas se obtuvieron los datos? El caso de Kit Kat se refiere a la extensión de una línea de producto ya existente, que gozaba de una amplia cuota de mercado y de una elevada fama de marca, por medio de la introducción de una nueva pluralidad. Pero si tuviera que introducirse un producto absolutamente nuevo en el mercado, ¿se necesitaría información auxiliar para desarrollarlo y planear la campaña de lanzamiento? En el caso de que fuera así, ¿qué información adicional se necesitaría?, ¿cómo se debería obtener?
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