EL POSICIONAMIENTO |
Posted: May 30, 2020 |
Dr. RICARDO BARRÓN ARAOZ (*)
Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la década de los 90 es la palabra El posicionamiento es una de las estrategias que en el planeta de negocios está dando excelentes resultados en estos últimos tiempos del planeta globalizado en que la competencia cada día se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afán de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había imaginado. Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos cada vez diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y demandas de los usuarios en el caso de productos y usuarios en caso de servicios. Cada consumidor es un planeta diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se acrecienta y los mercados creen, la necesidad básica de posicionarse claramente en la psique del consumidor potencial va resultando mucho más esencial. En los tiempos actuales, en un planeta sobrecomunicado, al enfoque de la comuni-cación se le ha dado el nombre de posicio-namiento; o sea, se trata de una manera de comunicación: publicidad, que desde la perspectiva de receptor en ocasiones goza de poca estima. La publicidad como componente de la variable comunicación, no sólo funciona en negocios para productos en concreto y servicios, sino también marcha en el campo de la política, de la religión o bien de cualquier otra actividad que requiera comunicación masiva.
Elposicionamientocomienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la psique de los probables clientes; o sea, cómo se sitúa el nombre del producto en la psique de éstos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una precio agencia social media . No es conveniente llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al producto en sí, sino como afirmamos en el párrafo anterior, se trata, si cabe la expresión, del alojamiento en la psique del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto. El norteamericano Jack Trout, autor del libro Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un buen nombre es captado fácilmente por la mente, al tiempo que un nombre no logra entrar en la psique pues acostumbra a ser complicado o confuso". El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se llama el "ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a trabajar en la psique del consumidor potencial y una vez conseguido, se transforma en estrategia. En la variable comunicación de marketing la publicidad cumple un papel fundamental para comunicar al mercado sobre las bondades y las características de los productos o bien servicios, mas en esta función, el posicionamiento ha llegado a mudar las estrategias promocionales con mayor objetividad y también imaginación. Por poner un ejemplo, se escucha una propaganda por la radio "Cruz del Sur, somos el transporte terrestre que ocupa el segundo sitio en el país". La pregunta es, ¿por qué ese segundo término? Qué pasó con aquellas palabras promocionales de antes "el primero", "el mejor". Lo que ha ocurrido es que aquellos tiempos de publicidad ya han pasado de tendencia y lo mismo las palabras que se empleaban. Hoy se emplean términos comparativos en vez de superlativos como: · Agua San Luis no es mineral Algunos investigadores del tema lo llaman a este género de slogans como lemas de posicionamiento. 3. OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un sitio tal que aparezca frente a los usuarios o consumidores como que reúne las mejores características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el principal objetivo del marketing. El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia. 4. EL POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DEL ÉXITO La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación. Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el posicionamiento nos conduce al éxito que deben tener nuestros productos y negocios. Si éstos no tienen una clara posición en la psique del consumidor, difícilmente tendrán la ocasión de sobrevivir en el mercado. Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el permanente desenvolvimiento de los negocios, llámese a nivel de productores, comercializadores o por el lado de los consumidores o bien usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra posicio-namiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero significado del término; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el éxito que deben tener los productos. Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en sí, sino más bien a cómo se ubica en la mente del consumidor. presupuesto tiendas online lugo ejemplo, una farmacia que abre las veinticuatro horas del día está vendiendo a su clientela un género de posicionamiento mediante el cual los usuarios identifican que no es impor-tante el horario de atención, saben que pueden ir durante todo el día y los trescientos sesenta y cinco días del año. Otras farmacias ofrecen un posicio-namiento que los identifica con costos bajos, concentrándose en un solo territorio o bien en una cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia logran lograr clientes del servicio de otros distritos. Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la mercadería a domicilio, que es la concreción de las ventas virtuales, ya sea en internet o vía correo electrónico, siendo esta estrategia una ventaja a nivel competitivo de la empresa frente a sus más próximos contendientes que negocian aún bajo el sistema tradicional. Volviendo al caso del ámbito farmacias, el posicionamiento se convierte como una estrategia indispensable, pues de esa forma pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los habitantes de su ámbito de influencia. 5. UNA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA Al hacer un análisis más extenso de la realidad actual de los negocios, tengamos presente que hay demasiados productos, demasiadas compañías, demasiado estruendos en el mercado. Como resultado de esta aseveración llegamos a la conclusión de que vivimos en una sociedad sobre-comunicada, con derroche de grandes cifras de dinero en publicidad, bombardeando a los futuros consumidores o bien usuarios de un producto. ¿Qué resultados o impactos se sienten en la sociedad sobrecomunicada? La contestación sería que hablar del impacto de la publicidad equivale a exagerar con seriedad la posible eficacia del mensaje. Es una perspectiva egocéntrica que no tiene contacto alguno con la realidad del mercado. Frente al exceso de comunicación de hoy en día, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en objetivos precisos, practicando la segmentación que el marketing emplea con fines estratégicos de negocios; en otras palabras, conquistando posiciones. La psique humana, que tiene una defensa contra el volumen de las comuni-caciones, tamiza y rechaza muchas de las informaciones que le llegan. En general, sólo acepta aquellas que embona con los conocimientos y experiencias anteriores. En el momento en que alguien se ha formado la opinión, resulta muy difícil. Al Ries, coautor del libro Si se quiere comunicar las bondades de un determinado producto, servicio o bien una idea, hay que ver las cosas al revés, esto es, hay que buscar la solución del problema no dentro del producto; ni tan siquiera dentro de la propia mente, hay que buscar la solución del problema en la psique del cliente del servicio en perspectiva. En otras palabras, como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos despreocuparnos del extremo emisor y se debe concentrar en el extremo receptor. 6. MENSAJES PUBLICITARIOS A TRAVÉS DEL TIEMPO Los mensajes preparados al estilo viejo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino en la moderna sociedad sobrecomunicada. Para poder entender la forma cómo hemos llegado a donde estamos hoy, resulta conveniente recordar muy rápidamente la historia de la comunicación: a) La era de los productos Por la década de los cincuenta, del pasado siglo, la publicidad se encontraba en la era de los productos; una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en las ventajas que obtenía el usuario. Con esa forma promocional se buscaba lo que Roser Reeves denominó "la propuesta de venta única" (PVU); pero a fines de la década que hemos citado, la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artículos segundones que aparecieron en relación al mercado. La competencia se convirtió bastante dura y no siempre y en todo momento franca. b) La era de la imagen Antes, las compañías creían que la reputación y también imagen de la compañía eran lo más importante para la venta de un producto, que las características intrínsecas del mismo. El artífice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirmó que "todo anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen que se tendrá de la marca". Mas así como en la era de los productos los segun-dones los mataron, también las compañías borreguiles han matado la era de la imagen. c) La era del posicionamiento En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la publicidad, donde la inventiva es la clave del éxito. Ante una sociedad sobrecomunicada, las compañías para triunfar deben crear una posición en la psique del usuario en perspectiva. En la época del posicionamiento, no es suficiente con inventar o descubrir algo, sino hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva. La IBM no inventó las computadoras, sino más bien Sperry Rand; mas la IBM fue la primera compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores. El descubridor de América incuestiona-blemente fue Cristóbal Colón, pero cometió el error de dedicarse a buscar oro y no decirlo. Américo Vespucio, que llegó cinco años después de Colón, ejecutó bien dos cosas: la primera fue el posicionamiento del Nuevo Mundo como un continente distinto; esto causó una revolución en la geografía de aquellos días. La segunda fue que escribió sobre sus descubrimientos y teorías. Como premio España le otorgó la ciudadanía castellana y le confirió un importante cargo público. Finalmente, le dieron crédito a Américo Vespucio por el descubrimiento de América y al nuevo continente le dieron su nombre. Cristóbal Colón murió en la miseria, recluído en un calabozo. 7. EL PODER DEL NOMBRE El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente del servicio tiene en psique. Jack Trout, el gurú de posicionamiento, dice "Shakespeare se equivocó. Si a la rosa se le diera otro nombre, no olería tan gratamente. videomarketing barcelona ólo vemos lo que queremos ver, sino que también olemos lo que deseamos oler; por esta razón, la decisión más esencial al lanzar un perfume es el nombre que se le dará". El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando había menos pro-ductos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía relevancia. Un nombre trivial, que no afirma nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que se debe buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento; un nombre que le diga al cliente del servicio cuál es el beneficio primordial del producto. Podemos refererir como ejemplo el Champú Head-Shoulders (cabeza y hombros), la loción para la piel Care (cuidado intensivo), la pasta dentífica Close-up (refulgente), helados D’Onofrio (cerca de ti). La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere mucha creatividad e imaginación. Hay productos con alto nivel de posicionamiento como las bebidas gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para mucha gente "tomar un refresco" significa Coca Cola o Pepsi Cola. Seven Up se enfrentó a un reto bastante duro para idear su exitosa campaña de "sin cola". La estrategia está en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el producto, el servicio o bien el término a lo que ya está en la mente. 8. LA IMPORTANCIA DE SER EL PRIMERO Según los autores Al Ries y Jack Trout, este último el gurú del posicionamiento, la mejor forma de penetrar en la psique del consumidor es siendo el primero en llegar. La valía de este principio se puede demostrar por poner un ejemplo, con las interro-gaciones siguientes: ¿Quién fue el primer hombre que pisó la luna? Neil Amstrong conocido por todos pero, ¿recuerda cómo se llamó el segundo? ¿Cuál es la montaña más alta del planeta?, desarrollo de web , evidentemente, ¿sabe cuál es la segunda más alta?, ¿quién fue el pionero del trasplante del corazón?, todos recordamos a Christian Barnard y ¿el segundo? Es muy difícil desembarcar al primer científico, a la primera montaña, al primer hombre que pisó la luna, de allí la relevancia de ser el primero. El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de las instituciones, etc., ha de ser específico . Si un servicio es deficiente, afecta la percepción de una marca. Los usuarios van a probar el producto y si el servicio es malo se alejarán de la marca. Se puede hacer un gran trabajo de posicionamiento y con esto atraer clientes, mas si no se consigue mantenerlos con un buen servicio el esfuerzo es nulo. 9. REPOSICIONAMIENTO Como se ha definido en acápites anteriores, el posicionamiento consiste en meterse en la mente del consumidor con una idea; es decir, se trata de modificar la posición que la marca tiene en la psique del consumidor para amoldarse a cambios en el mercado. También se puede reposicionar a la competencia asociándolo con una idea negativa de debilidad. Ésa es una forma efectiva para una marca de llegar al consumidor, singularmente si se le percibe como una segunda categoría. Sobre este término, como cita Trout en su libro " En cuanto a marcas, la marca domi-nante de una categoría sostiene cierta percepción en el consumidor por ser la más fuerte y la primera, lo cual presenta una posición. Algunas empresas que descuidan fortalecer el posicionamiento que tienen para mantenerse en el mercado estarán expuestas a que la competencia consiga destronarlos de la ubicación que tienen. Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automóviles en los Estados Unidos de Norteamérica, fortalece perma-nentemente su posición en el mercado puesto que lo que ofrece como "Ther is hertz and not exactly" es una forma acertada de fortalecer su liderazgo. Es difícil ser la marca dominante y no contar con la percepción de los consu-midores. También es importante considerar la prestación de un buen servicio, a pesar de contar con un posicionamiento sólido porque ambos factores están muy relacionados. 10. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO La estrategia de segmentación de mercados y la estrategia de posicionamiento de mercado son como las 2 caras de una moneda; mientras que la estrategia de segmen-tación identifica clientes del servicio que serán la meta, la estrategia de posicionamiento se refiere a la selección de mezcla de mercadotecnia (marketing mix) para cada segmento de mercado meta. Por este motivo el posicionamiento de un producto o bien marca de una empresa lo determina el comprador, junto con las acciones de la competencia; en conse-cuencia, el posicionamiento de una marca es la manera en que la percibe el comprador en relación a las marcas de los contendientes claves de la compañía. Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento, puesto que los otros competentes de la mezcla de mercadotecnia están dirigidos hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la psique del comprador. El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en forma favorable por las personas del mercado meta. Dos empresas pueden tener la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas de marketing serán también percibidas como si fueran idénticas; pero con ciertas carac-terísticas que los diferencia de una y otra. Por poner un ejemplo, consideremos los servicios de líneas aéreas, Mexicana de Aviación y Aero-méxico, si preguntamos a las personas que vuelan regularmente por las dos líneas se podrá obtener percepciones algo diferentes sobre los servicios ofrecidos por cada una de las líneas aéreas. Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento dado que los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia están trabajando hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la psique del comprador. Podría ilustrar esta una parte del tema, el caso de la empresa de Norteamérica Kraft que comercializaba un helado denominado Breyers en los mercados de Nueva York, Filadelfia, Baltimore y Washington, por la década de los 80. Los helados Breyers no contenían ninguna clase de saborizantes, ni colorantes artificiales, y lo más significativo, no contenían ni estabilizadores ni emulsionadores. El interés de los consumidores por los comestibles naturales empezaba a surgir como una consideración en el posicionamiento. La empresa desarrolló una campaña promocional donde presentaba al producto Breyers como "un helado absolutamente natural", y se incluía en la promoción sobre la cantidad y calidad de los ingredientes. Este nuevo posicionamiento de Breyers capturó con velocidad el mercado y en tres años las ventas en sus áreas tradicionales se habían duplicado. Con el éxito obtenido se pensó de que esta estrategia podría ser eficiente para la introducción de la marca dentro de nuevos mercados donde el posicionamiento de lo completamente natural aún no se había utilizado completamente. Debido al éxito conseguido, los ejecutivos de la empresa se propusieron las próximas preguntas: ¿Cómo podríamos hacer frente al reto... cuando ya estábamos bien representados por Sealtest, otra marca basada en calidad? Los responsables de la empresa conti-nuaron planteándose interrogantes, si vendíamos al consumidor basados en los méritos de Breyers como el producto de mejor calidad ¿qué íbamos a decir con respecto a Seal test?, ¿qué era casi tan bueno?; ¿en realidad podríamos competir con nosotros mismos en los mismos clientes del servicio? La respuesta a esta última pregunta es porque sí, puesto que la empresa tiene que competir consigo como expresión de su continuo esmero de superación. La empresa Kraft encaró el posicionamiento de sus tres marcas diferentes de helados. Veamos cómo Breyers se dirigió a las personas que deseaban un premio, un producto completamente natural. Sealtest se posicionó para las personas que no eran atraídas por la naturalidad, pero que deseaban algo especial en helados. Este producto se promocionó como "helado del súper con sabor del de nevería". Light N’ Lively fue señalado como objetivo para las personas que no podían o bien no querían pagar el costo del helado fino. 11. FORMAS DE POSICIONAMIENTO Existe múltiples formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, como un ejemplo podemos citar algunas: · Por atributos: La crema La selección de uno o bien más mercados meta por la gerencia de mercadotecnia, establece la etapa de desarrollo para cada mercado meta. Un mercado meta es cualquier grupo de clientes del servicio potenciales hacia quienes una compañía decide dirigir su oferta de mercadotecnia. El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores sobre la marca de la compañía en relación con las marcas de sus contendientes directos; por esta razón, lo esencial es cómo es percibido el programa de mercadotecnia de la compañía (producto, costo, distribución y comuni-cación) por las personas que están en el segmento meta, en relación con los programas de mercadotecnia de los competidores. CONCLUSIONES Del estudio efectuado con el título de "El Posicionamiento". Una estrategia de éxito para los negocios, se llegaron a las siguientes conclusiones: 1. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez desea el producto si es posible a su medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se incrementa y los mercados crecen, la necesidad básica de posicionarse en la psique del consumidor potencial va resultando mucho más esencial. 2. En nuestros días, vivimos en una sociedad sobrecomunicada por la aluvionada de comunicación que se recibe cada día, cada minuto, sobre diversidad de productos y servicios; ante esta realidad las compañías deben crear una posición en la psique del cliente en perspectiva. 3. La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e imaginación a fin de que produzca el impacto y posicionarse en la mente del consumidor o usuario, en caso de servicios. 4. El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia. 5. La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar. 6. Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto. Un buen nombre es captado fácilmente por la mente, al paso que un nombre no consiga entrar en la psique, es porque acostumbra a ser complicado o bien confuso. BIBLIOGRAFÍA
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