Internet, las redes sociales y la navegación móvil se han vuelto indispensables en nuestro día a día. Y de ahí que es cada vez más esencial cuidar la reputación de las marcas en los medios sociales.Hoy vamos a ver algunos ejemplos de gestión de la reputación onlineque pueden servirnos a todos para aprender algunas lecciones. ¿Te apuntas?
En una encuesta realizada a directivos y ejecutivos de todo el mundo, el 43 por ciento reconoce que sus compañías son fuertemente susceptibles a los riesgosque supone una crisis de reputación.El estudio corresponde al.
Solo hay que meditar, por servirnos de un ejemplo, en el impacto que tienen las creencias de Tripadvisorpara hoteles, restaurantes o compañías de viajes.
Pero las auténticas lecciones sobre cómo se debe afrontar la gestión de la reputación on line ante una crisis,no las aprendemos con estadísticas, sino metiéndonos de lleno en el análisis de casos de estudio.
Los siguientes ejemplos no tienen desperdicio. ¿Quieres conocerlos? ¡Pues no te hago esperar más! 🙂
Casos de estudio de gestión de la reputación on line frente a una crisis
En los siguientes ejemplos de gestión ante situaciones de crisis de reputación digital,figuran algunos de los que peor se han gestionado. Pero de todos podremos aprenderalgunas valiosas lecciones de gestión de crisis de la reputación on line. ¡Veámoslo!
#1. Nestlé y los orangutanes de Indonesia
Este ejemplo no es el más actual (dos mil diez), pero se puede considerar todo un clásicopor la magnitud que alcanzó.
Todo empezó con un concluyentes vídeo de Greenpeace en el que acusaban a Nestlé de utilizar aceite de palmade una zona de indonesia para elaborar su producto conocido como Kit-Kat.
Al parecer, la región de Indonesia en la que se extraía el aceite de palma para la elaboración del famoso snackera el hábitat natural de una especie de orangutánen peligro de extinción. La deforestación provocada en la zona suponía un duro impacto para esta especie.
El responsable directo era la compañía Sinar Mas,proveedora del aceite de palma. Pero Greenpeace apelaba a la responsabilidad social de Nestlé.
El vídeo se viralizó, y los comentarios, los memes y las publicaciones en contra de la marcaempezaron a propagarse por las redes como la pólvora.
La reacción de la compañía fue la de retirar el vídeo,con la mediación de YouTube, aduciendo un mal uso de la marca, y negar los hechos.
La firma se defendió de las acusaciones diciendo que su proveedor de aceite de palma era una empresa llamada Cargill.Pero Greenpeace desmontó su defensaal poner de manifiesto que Cargill era, en realidad, un intercesor a quien abastecía Sinar Pero. En consecuencia, la responsabilidad de Nestlé, aunque de manera indirecta, seguía existiendo.
Los memes, los mensajes y hasta un logo de Kit-Kat modificado con la palabra «Killer»inundaron los medios sociales. En la siguiente captura puedes ver ciertos mensajes que recibió la marca en su página de Fb.
La respuesta de Nestlé fue todavía más desatinada, puesto que empezaron a eliminar los comentarios negativosy emitieron un comunicado invitando a los fanes descontentos a dejar de continuar su página.
Las acciones de la compañía siguieron tratando de cortar por lo sano con la crisis, mas cada nueva acción no hacía más que enfurecer más todavía a los usuarios críticos.
Aunque Nestlé tardó en reaccionar, la crisis se zanjó tras celebrar una reunión con Greenpeace, desamparar los pactos comerciales con Sinar Pero, y cambiar en un medio plazo su política de responsabilidad social.
En la actualidad, Nestlé está comprometida con el cumplimiento de una lista de objetivos medioambientales para el 2020.
Lección 1: Negar el inconveniente no sirve de nada.
Cuando hay demandas relacionadas con la responsabilidad social de una compañía, la escucha activay el compromiso por progresar las prácticas de la compañíason la mejor solución.
#2. Hero Baby VS Samanta Villar
En esta curiosa metedura de pata del community manager de Hero Babyuno de los protagonistas es el aceite de palma (¡sí, otra vez!).
Todo empezó con un tuit en la cuenta de Hero Baby en el que, sorprendentemente, la voz de la marca atacaba a la cronista española Samanta Villar,conocida por programas como 21 díaso Conexión Samanta.
La cronista ya había tenido su crisis de reputación tras publicar su libro Madre hay más que una,en el que cuenta su experiencia con la ovodonación, y habla sobre los aspectos negativas de la maternidad, según la cronista, con la intención de romper los tabúes que existen sobre este tema.
Samanta no lo dudó y unas horas después le devolvía la pelota a Hero Baby con este tweet:
De pronto, Hero Baby se vio ante dos frentes abiertos:
- El de los seguidores o bien partidarios de Samanta.
- El de los usuarios preocupados por el aceite de palma.
De hecho, la marca debió emitir 2 comunicados,uno para excusarse con la periodista, y otro para explicar el empleo del aceite de palma en sus productos para bebés.
Lección 2: si produces polémica, siempre se volverá contra tu marca.
Otra moraleja que podríamos extraer es «¡No te metas con un/a periodista!». Porque en este caso, el hecho de que Samanta sea experta en comunicaciónno jugó en favor de la marca.
Si la periodista hubiese entrado al trapo con la polémica, Hero Baby se habría ganado la simpatía de quienes criticaban su libro. Lo que hizo fue, sencillamente, pagarles con su propia moneda.
Las polémicas jamás asisten a las marcas.El riesgo es demasiado elevado y es casi seguro que la empresa acabará viendo comprometida su imagen.
#3. ¡Dilo con Nutella!… O bien mejor no
A la famosa marca Nutella se le ocurrió una campañ agencia de posicionamiento sem en madrid . Los usuarios podían enviar un mensaje para compartirlo en la etiqueta del envase de Nutella.
Pero algunos usuarios emplearon la idea para verter mensajes desagradables,para insultaro, directamente, para arremeter contra la marca.
Hasta aquí podría considerarse un fallo de cálculo. Una falta de previsión de la marca. En cualquier caso, la campaña fue un éxito,la app de Facebook de Nutella ganó ciento sesenta fansy dos mil productos adaptados fueron adquiridos por los consumidores.
Pero sucedían cosas extrañas, como el hecho de que una niña de cinco años llamada Isis no pudiera personalizar la etiqueta con su nombre. ¿A qué podía deberse?
Finalmente, acabó por descubrirse el mecanismo de censuraque Nutella habilitó para evitar que se hiciese un uso inapropiado de la aplicación.
En las entrañas del código del software se descubrían las palabras que Nutella consideraba tabú, entre aquéllas que figuraban, sorprendentemente, términos como «Lesbienne»o «Musulman».
¡La polémica estaba servida!La nueva saltó a la prensa y las redes sociales se hicieron eco del desafortunado incidente.
Por cierto, la última imagen es una diapositiva de una presentación de. ¿Puedes ver la palabra «huilepalm»en el código resaltada en amarillo? ¡Exacto, significa «aceite de palma»!
Tres ejemplos consecutivos en los que aparece, misteriosamente, el polémico aceite. Es pura casualidad, ¡lo prometo! 😀
Lección 3: la censura no es la respuesta
Una vez abierto un canal de comunicación con el público, aplicar la censura es algo muy peligroso .Si los usuarioslo perciben pueden sentir coartada su libertad de expresión,y probablemente tengan razón en ello.
Además, aunque la intención de Nutella fuera evitar inconvenientes, algunos de los términos censurados arrojaron la sombra de la sospecha sobre la idiosincrasia y los valores de la marca.
También puso al descubierto un claro intento por eludir críticasde los usuarios, dando una imagen de poca transparencia.
#4. Tulipán y la receta de la discordia
Vamos con otra mítica marca, también de la industria alimenticia. Los bloggers y también influencerspueden ser un auténtico activo para las marcas. Pero solo si se cumple un único requisito: ¡contar con ellos!
El caso es que Tulipán publicó una receta en una de sus páginas webpara atraer tráfico, 365 meriendas Tulipán (ya no está en funcionamiento).
Una blogger llamada María Lunarillosse quejó, pues vio cómo la marca publicaba una receta plagiada de su weblog.
Pero no queda aquí la cosa, por el hecho de que además de plagiar la receta, Tulipán añadía margarina como ingrediente, lo cual significaba una alteración de sus ingredientes.
La bloguera expresó sus protestas a la compañía, mas la ignoraron por completo. De modo que escribió un blog post en su sitio TartasProvocativas.blogspot.com, un weblog que ya no existe, y que redirige a la tienda online de productos de repostería.
Los usuarios comenzaron a hacerse eco, a compartirlo en las redes sociales y en sus blogs.
El mensaje que lanzó Maríaes de lo más claro:
«Tulipán elimina el blog post que contenía mi fotografía. No respondieron ni hicieron nada con mi comentario, pero sí cuando han visto que somos muchos y que podíamos dañar su imagen. Y es que mientras tienen «fans», nosotros, los bloggers, lo que tenemos son «amigos». ¡Muchas gracias a todos! La presión de todos ha hecho que se borre el post… ¡Pero quedan muchos más! Y aún no han pedido disculpas».
Al final, la marca debió dar la caray entonar las disculpas públicamente:
«Queridos fans de Tulipán, os queremos solicitar nuestras más honestas disculpas. Por un error humano se han publicado algunas imágenes de las que no se ha informado adecuadamente del empleo de las mismas. Rogamos nuevamente nos disculpéis, estamos examinando todas nuestras fotografías y en breve aguardamos poder subsanar el fallo. Muchas gracias».
Lección 4: crea contenido original, o implica a los usuarios en tus contenidos
Para comenzar, el comunicado de Tulipán disculpándose con sus fanes tiene muchas faltas. No mentaron a María, se expresaron de forma poco clara y con evasivas.
Parece que no había absolutamente nadie con un plan de contingencias bajo el brazo que supera qué se debía hacer, ni con las habilidades de comunicación necesarias.
La moraleja de todo esto es que la marca debe crear sus propios contenidos originales.Es cierto que una estrategia de Social Media requiere una cantidad descomunal de contenidos para publicar en los canales de la marca. Pero si se recurre a contenido de terceros, es necesario refererir la fuente.
Otra alternativa es. De esa forma, la marca se favorece al compartir contenido de calidad, y al mismo tiempo ayuda al autor de los contenidos a adquirir visibilidad. ¡Un win-win en toda regla!
#5. Garnier y las soldados israelíes
En el año 2014, una fotografía de las soldados de Israeldestinadas en Gaza con productos de Garnier,aparentemente regalados por la firma, dio lugar a uno de los ejemplos de gestión de la reputación en línea peor afrontados de los últimos años.
Sucedió el 31 de julio de dos mil catorce, unas semanas después del estallido de un, a raíz de una fotografía compartida en la página de Facebook de una asociación famosa como Stand With Us,que afirma defender los intereses de Israel en el mundo entero.
Como puedes ver en el tuit justo arriba, campañas con hashtags como #BoicotGarniero #BoicotIsraelempezaron a proliferar. En concreto. #BoicotGarnier alcanzó los 150.000 impactos.
Además, diferentes clientes mostraron fotografías en Twitter con el tíquet de devolución de los productos Garnier.
Los sucesos se relatan de forma detallada en el.
Sorprendentemente, la marca del conjunto L’Oreal decidió guardar silencio.
Lección 5: guardar silencio no es buena alternativa
Para iniciar, es poco recomendable pronunciarse en temas tan delicados, o posicionarse por uno de los bandos en un conflicto de estas características. Singularmente cuando hay todo un drama humano detrás.
Otras marcas no pueden permitirse el lujo de silenciar tras una crisis como esta, aunque nunca es conveniente optar por el silencio.
¿Qué hemos aprendido sobre cómo administrar la reputación online ante una crisis?
Que el aceite de palma está relacionado directa o bien de manera indirecta con muchos casos de crisis reputacional en las redes sociales 😀
Bromas a parte, me gustaría recordar las lecciones que hemos aprendidocon la gestión que las marcas han hecho en los casos que hemos visto:
Negar el problema no vale de nada. Si generas polémica, siempre se volverá en contra de tu marca. La censura no es la respuesta. Crea contenido original, o implica a los usuarios en tus contenidos. < seo experto madrid silencio no es una buena alternativa.
En los casos de estudio que hemos analizado, la gestión de la reputación on-line no es demasiado acertada.
Si deseas conocer ahora otros ejemplos de crisis mejor conducidaspor las marcas implicadas, o saber qué debes hacer en el caso de urgencia,¡consulta los siguientes posts!
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