Seo internacional para startups:estrategia, consejos, errores a evitar |
Posted: September 13, 2020 |
¿Qué es el posicionamiento SEO internacional para una start-up?Podemos definir posicionamiento web en buscadores internacional como el proceso de optimización de una web con el objetivo de que los buscadores identifiquen sencillamente los idiomas y/o los países objetivos a los que se quiere llegar. Un buena es fundamental para cualquier empresa mas es clave para las start-ups, puesto que estas necesitan un desarrollo muy rápido y conseguir un buen posicionamiento en Google en varios países al unísono. Esto se puede transformar en una de sus mayores palancas de desarrollo, de la manera que cualquier start-up anhela: de forma económica, rápida y escalable. El primer consejo para cualquier startup que desea ser internacional sería preguntarse: ¿podrás ofrecer realmente tus productos/servicios en determinados países?
No es exactamente lo mismo que una start-up ofrezca servicios puramente en línea o bien que sea un e-commerce que vende productos frescos de alimentación. Aquí no cuenta tanto lo que la empresa esté vendiendo ahora o la procedencia del tráfico actual, sino más bien sus planes de expansión, actuando con los pies en el suelo puesto que la presencia de barreras reales (legales, culturales o bien logísticas) puede ser un escollo para acceder a determinados mercados por muy interesantes que sean. En este sentido, la primera resolución que se debe tomar en cuanto a configuración de posicionamiento SEO internacional tendrá un impacto claro en el futuro desarrollo de la startup en tanto que cualquier corrección a posteriori va a costar tiempo y dinero y será un lastre para el desarrollo de la start-up. Country targeting vs language targeting: de qué forma elegirEl momento más importante y anterior a cualquier implementación posicionamiento web es elegir si queremos un enfoque Country Targeting o bien un enfoque Language Targeting. Entre las muchas preguntas que una startup debe hacerse y que pueden asistir a delimitar qué solución emplear cabe destacar estas:
¿Tengo que dar físicamente mis productos? ¿Existen (o pueden existir) restricciones legales para mis operaciones en ciertos países? ¿Podré dar soporte al cliente en diferentes idiomas? ¿Puedo asumir el riesgo moneda cuando en los países en los que deseo vender mis productos existen monedas diferentes? ¿Tengo recursos en mi equipo capacitados para localizar los contenidos de mi web a las necesidades de cada país? Como lector te sorprenderá que no sean preguntas estrictamente posicionamiento web en buscadores. Lo entiendo mas considero que el buen consultor posicionamiento web en buscadores (a cualquier nivel pero en una start-up más todavía si cabe) primero tiene que entender el negocio y luego hacer la estrategia más adecuada para cada caso específico. Una estrategia de posicionamiento SEO internacional basada en country targeting requiere definir a priori exactamente en qué países centrar los sacrificios de internacionalización de la startup y para su puesta en práctica lo típico es emplear ccTLD. También se puede llevar a cabo usando un solo dominio con subdominios o bien carpetitas por cada país al que deseamos enfocarnos.
Es esencial rememorar que Google Search Console deja que señalemos de manera directa a Google como el country targeting de nuestro dominio. Esto es particularmente importante puesto que solo se puede acotar un país por dominio. Por otro lado, una estrategia basada en language targeting requiere organizar los contenidos de la web por idiomas, lo más típico es hacerlo mediante carpetas por idioma midominio.com/es, midominio.com/pt etc. A nivel muy teorético, y por norma general a medio-largo plazo, me siento en posición de aseverar que una estrategia centrada en países es mejor. ¿El motivo de una afirmación de este género? Porque Google, aunque existan versiones en diferentes idiomas, dentro de un mismo país (por servirnos de un ejemplo google.es se puede usar en catalán, gallego o bien euskera) funciona esencialmente a nivel país por lo que siempre y en todo momento siempre y en toda circunstancia será mejor un contenido muy adaptado a un país. Además, los idiomas más populares y extendidos tienen variaciones y regionalismos fundamentales lo que llevaría a inconvenientes en el momento de llevar a cabo una optimización on-page. Por muy buen contenido que tenga, si lo tengo en castellano de España, sus palabra clave principales no van a ser las que hubiesen empleado en sus consultas los usuarios de México. Lo mismo ocurre muy de manera frecuente entre el inglés británico y el inglés de U.S.A., el portugués de Brasil y el de Portugal etc.. Sin embargo, en una fase inicial del proyecto puede ser interesante en tanto que, sobre todo si hablamos de nichos no tan competidos, nos deja entrar ya solo con tener nuestra , en muchos países, examinar y conocer nuestros nuevos usuarios y luego poner en marcha una estrategia basada en una mayor ubicación. Sin embargo, asimismo hay un modelo todavía más complejo, que podemos delimitar como “híbrido”, donde una web tiene que estar organizada tanto por país como por idioma.
Ejemplos de esta clase son grandes webs de grupos globales como Ikea o bien Apple. Esta solución tiene importantes implicaciones a nivel de UX y es más compleja en tanto que requiere una pantalla de inicio con selectores de idiomas y país (que entonces se guarda en las próximas sesiones). Por ejemplo, en la página web de Ikea primero se escoge la ubicación y después el idioma, de esta manera:
Esta solución tiene un reflejo en la estructura de carpetas en tanto que, ya antes de cualquier elemento, vamos a tener dos carpetitas, una por el país y otra, a nivel jerárquico inferior, con el mismo contenido en los diferentes idiomas (en el caso de Ikea España: de España, catalán o bien inglés). Se trata de un modelo complejo que nunca debería ser el punto de inicio sino más bien, como mucho, una solución que puede tener cuando ya la startup se ha transformado en una gran empresa global que requiere una solución de esta clase. Dominios country code Top Level Domain (ccTLD)Si hemos determinado que lo más apropiado para nuestra start-up es una estrategia multipaís la manera más congruente de llevarlo a cabo es emplear dominios ccTLD. Los dominios ccTLD son aquellos con la extensión de ICANN asociada directamente al país de referencia (“.es” para España, “.it” para Italia “.co.uk” para R. Unido, etc.). Es una indicación directa a los motores de búsqueda de que el dominio debería ser más relevante para las búsquedas hechas desde un determinado país. En igualdad de todos los otros factores de posicionamiento, Google siempre y en todo momento dará prioridad a un dominio ccTLD dentro de su pertinente país. Por otro lado, siempre jugará con algo de desventaja fuera de este país. Es una señal tan importante que en Search Console, Google aplica ya de forma automática el país de la extensión como objetivo. Además de unos mayores costos de mantenimiento de diferentes dominios, esta solución tiene un primordial punto débil muy claro, relevante para una startup: al tener un dominio por cada país va a ser más difícil que cada uno de ellos de ellos gane autoridad de forma rápida en comparación con un modelo donde todo está centralizado en un solo dominio. En fases de lanzamiento y de crecimiento del negocio que caracterizan el día a día de una startup, las actividades de PR digital son muy importantes y son la mejor herramienta de enlace building en tanto que logran links naturalmente y claro, la autoridad de un único dominio puede crecer de forma mucho más rápida si recibe enlaces de forma veloz y desde diferentes países. Carpetas, parámetros y subdominiosSi en cambio te decides a realizar una estrategia de posicionamiento SEO internacional de tipo multidioma existen esencialmente dos opciones para estructurarlo en las URLs:
La opción de subdominios en cambio es capaz para una estrategia multipaís pero no para una multidioma. Una estructura de carpetitas puede realizarse a su vez de dos formas: la más común es con una carpetita por idioma justo después del dominio raíz. ES: midominio/es/seccion-1 EN: midominio.com/en/section-1 ITA: midominio.com/it/sezione-1 Pero asimismo podemos tener una estructura de carpetitas sin el primer nivel con el inicial de cada idioma. Siguiendo con el ejemplo precedente sería así: ES: midominio/seccion-1 EN: midominio.com/section-1 ITA: midominio.com/sezione-1 Entre las dos opciones, las dos tienen sus pros y cons. La primera es, sin duda, la que más de forma fácil deja comprender en qué versión del idioma estamos y eso tiene sus ventajas tanto para el usuario para el equipo de desarrollo. Por otro lado, a nivel posicionamiento en buscadores, es mejor tener unas URLs más limpias, con solamente términos gráficos de la página, sin la carpetita idioma. Como siempre y en toda circunstancia, la elección depende mucho del contexto concreto:
En cualquier caso, ambas soluciones son buenas puesto que dan una estructura que es más fácil de construir y desarrollar conforme tu sitio y tu negocio crece y cambia. Tu flexibilidad la hace la mejor solución si todavía no deseas apuntar a un idioma (por ejemplo por el hecho de que no tienes los recursos para hacerlo) pero sí confías en hacerlo a medio plazo. La configuración de una estructura de subcarpetas te permite utilizar exactamente la misma estructura para cualquier ccTLD o subdominio futuro para secciones de países en el futuro. Además, el equipo de desarrollo apreciará esta alternativa pues también es escalable para implementar las etiquetas hreflang (sobre todo, si tenemos una carpeta con las iniciales del idioma) Los factores dejan un sistema de respaldo caso de que el etiquetado falle en una actualización del sitio en el futuro. Los parámetros se pueden delimitar en Google como empleados para modificar el idioma de la página. Si se pierden sus otras etiquetas, esa configuración de factores aún le señala a Google que el contenido se está traduciendo. El uso de un parámetro para el idioma asimismo es el sistema más escalable, ya que ni tan siquiera requiere traducir el nombre de las URLs y es simple de etiquetar. Allí reside su primordial inconveniente: las URLs a menudo no se traducen y eso da como resultados que sean URLs poco amigables, que además podrían ser canceladas accidentalmente por una etiqueta rel canonical. Los subdominios para la orientación por idioma son la peor opción si nos decidimos por un foco multidioma. El hecho de que esta solución deje configurar el geotargeting en Search Console o bien que aun te deje tener diferentes servidores para cada país, en vez de ser un ventaja, muestra que se trata de una solución no apta para una estrategia multiidioma, sino más bien mejor para un enfoque multipaís, con todos exactamente los mismos costes de contar con un ccTLD. En resumen, es una solución aceptable si deseamos tener una estrategia multipaís (aunque ya puestos, es mejor contar con multidominio) pero no válida para una estrategia multiidioma. Lo he incluido en este apartado por el hecho de que habitualmente se ven subdominios empleados de esta manera mas no es nada aconsejable. ¿Cómo escoger la mejor estrategia de SEO internacional para una startup?Un fallo muy frecuente es empezar con un ccTLD basado en el mercado inicial del país: por poner un ejemplo soy una start-up de España y comienzo mi proyecto con un dominio.es. De esta forma, para mi internacionalización voy a estar prácticamente obligado a emplear un gran número de ccTLD, en dependencia de los países en los que deseo vender mis productos/servicios. Lo como está bien, toda vez que todos estos mercados realmente sean importantes y pueda gestionar tantos dominios como mercados desee. Uno de los puntos en contra de una estrategia de posicionamiento web internacional que opta por ccTLD es que requiere más recursos y esfuerzos puesto que casi obliga a distinguir la estrategia de posicionamiento de marca y cualquier esfuerzo en ganar autoridad se verá diluido entre varios dominios. La pregunta que una start-up debe hacerse es: ¿seré capaz en un corto plazo de realizar múltiples estrategias de marketing diferentes para, por ejemplo, España, México, Italia, Portugal y Francia, ejecutadas con profesionales que conozcan cada uno de ellos de estos mercados? Si la respuesta es no, lo mejor en este sentido, es iniciar con un dominio de tipo .com y ofrecer diferentes versiones por idioma y/o países con un sistema de carpetitas por idioma y una buena estructura de hreflang y dejar el ccTLD para más adelante. Un posible proceso de evolución de la estrategia de posicionamiento web internacional de una start-up, conforme va creciendo podría ser ese:
SEO internacional y etiquetado hreflangUna correcta utilización del etiquetado hreflang es sin duda esencial, pero no podemos reducir el posicionamiento SEO internacional a su adecuada implementación: como estamos viendo, primero debería definirse bien la estrategia, puesto que el etiquetado de hreflang tan solo certifica lo que hemos decidido (por servirnos de un ejemplo, una estrategia enfocada en países, en idiomas o incluso una híbrida). También hay que recordar que solamente es tomado en cuenta por Google. Bing tiene su sistema de marcado internacional y tampoco sirve para otros importantes navegadores como Yandex, Baidu y Naver, que pueden tener una cuota de mercado muy importante o aun ser líderes en los países objetivo de la startup Yandex. A pesar de la gran difusión y de la cantidad de guías para administradores web de Google y de herramientas de ayuda como el popular de Aleyda Solís, su implementación es una fuente de fallos muy habitual. Este de señalaba un alto porcentaje (quince por cien ) de fallos de implementación de este etiquetado. Se puede emplear el marcado hreflang cuando el contenido es prácticamente idéntico en los diferentes idiomas o bien tiene diferentes objetivos de país. Hay que pensar en él prácticamente como un rel canonical por lo que no se puede usar si, en vez de una traducción, se muestra un contenido totalmente diferente entre idiomas. El etiquetado hreflang se puede utilizar entre dominios diferentes, cuando se aplica una estrategia de tipo country targeting toda vez que las diferencias de contenidos y de arquitectura entre los diferentes ccTLDS sean mínimas. Existen 3 géneros de localizaciones aceptadas de un marcado hreflang: en en la cabecera El idioma tiene que ser indicado en el formato ISO seiscientos treinta y nueve-1 mientras que el país ha de estar en el formato ISO 3166-1 Alpha 2. Cuando se utiliza el marcado hreflang, es esencial que el enlazado sea de tipo bidireccional. Esto significa que todo el contenido tiene que ser igual y enlazado entre sí. Este es seguramente el punto que produce el mayor número de fallos. Es muy recomendable usar el valor “x-default” para acotar una página por defecto para todos los países y también idiomas que no han sido de manera expresa citados de forma explícita en el marcado hreflang: ¿Cómo hacer un kw research para SEO internacional en start-ups?Te habrás dado cuenta de que muchas guías de posicionamiento SEO internacional incluyen consejos que suponen que una web ya tiene contenidos en un determinado idioma. Pero, ¿qué pasa cuando, como en el caso de una nueva startup, hay que iniciar desde cero, ya antes del lanzamiento de una web o bien de sus versiones en otros idiomas? Intentaremos distinguir los dos casos, empleando diferentes productos de como herramientas que podemos emplear para realizar el proceso. Si los servicios que ofrece tu startup son muy parecidos a los que ofrecen otras empresas ya establecidas en un país, se puede empezar a explotar las herramientas de investigación orgánica de , incluyendo los dominios de las webs establecidas en nuestros nuevos mercados objetivos. De esta forma, podremos ver para qué palabras clave están posicionando nuestros futuros contendientes (reales o aspiracionales) en todos y cada país. Luego juntamos en un único archivo todas las palabras clave y, de esta forma, vamos a tener un corpus de palabras claves muy extenso, del que tendremos que eliminar todas y cada una de las palabras claves de marca de cada uno de estos dominios. También deberemos suprimir todas y cada una aquellas palabras relacionadas con servicios o productos que no ofrece nuestra start-up (es muy posible que una empresa, líder de nuestro nicho, también, dé otros servicios que no podemos o bien no nos interesa ofrecer). Tras lo anterior, vamos a poder filtrar por volumen, reunirlas por diferentes servicios, en suma, hacer lo que mejor nos venga en cada momento. Por supuesto, va a haber que reiterar el proceso por cada mercado objetivo y los competidores no necesariamente van a ser exactamente los mismos (más bien lo contrario, en general cuanto más nicho el campo más locales son los players). En esta fase, si ningún miembro del equipo es nativo o bien conoce realmente bien la realidad local es importante contar con el feedback de alguien que sí la conozca. Lo anterior es esencial no sólo para incluir competidores, sino también para valorar las palabras clave extraídas puesto que posiblemente falten palabras clave interesantes, como otras formas de nombrar servicios o necesidades que nuestra start-up puede cubrir y que ninguno de los players actuales está empleando. Esto es más usual y preciso en mercados más pequeños y/o menos conocidos o donde prácticamente los players primordiales no son locales. En cambio, si nuestro dominio ya está presente en algún mercado y conocemos a nuestros contendientes mas queremos aumentar nuestro share de visibilidad orgánica, una gran opción que nos ofrece es a través del análisis de brecha de palabras claves.
Lo primero introducimos nuestro dominio, luego el de los contendientes y ya antes de cada uno de ellos de ellos, elegimos “palabras claves comunes” De esta forma, se nos van a mostrar todas las keywords que compartimos con cada uno de ellos. Se pueden ver 5 dominios a la vez conque si queremos enfocarnos a más competidores, deberíamos reiterar el proceso más veces, de igual manera que tendremos que repetirlo por cada país. En el siguiente ejemplo podemos ver qué ocurre si hacemos este ejercicio para la página web corporativa de Iberdrola, comparándola con las palabras clave de otras webs corporativas del ámbito en España: Cuidado, de este modo no descubrimos keywords nuevas, merced a las que nuestros competidores están logrando tráfico y nosotros no. Para ello, tendremos que marcar otra opción antes de cada dominio, la de “mostrar palabras claves exclusivas”. De esta manera, vamos a tener acceso a un elevado número de palabras clave exclusivas para cada dominio que estemos examinando. Ahora podemos empezar a elegir entre estos términos los que encajen con nuestro negocio, filtrando por ejemplo por las buscas con un alto volumen y con un bajo nivel de complejidad. En otras palabras, aquellos que tienen más probabilidades de atraer su tráfico. Para hacer esto, se pueden configurar filtros avanzados, por poner un ejemplo eligiendo palabras clave con un volumen de busca superior a quinientos y excluir aquellas con un nivel de complejidad de palabra clave superior a sesenta. Es un proceso largo mas necesario, sobre todo antes del lanzamiento de una web en otro idioma y tiene que hacerlo un profesional posicionamiento web que conozca realmente bien el idioma y el mercado local (no es lo mismo, uno de los peores fallos en SEO internacional es confundir idioma con país). Top habilidades de profesionales SEOConsulta las estadísticas y las creencias de los líderes del sector Please specify a valid domain, y también.g., www.example.com Ahora que tenemos estas kws nuevas podemos asociarlas con nuestras kws en el idioma inicial y con las páginas correspondiente. Este proceso vale tanto si tu startup es un ecommerce con descripciones de productos, si es un markeplace con nodos geográficos, si hay noticias, artículos de blog, landing o bien cualquier otra pieza de contenido. desarrollador de blogs madrid factores importantes para el posicionamiento web en buscadores internacionalUbicación servidores y CDNsLa relevancia de la localización del propio servidor como factor de ranking (mas jamás excluido totalmente) por la parte de Google pero su impacto en SEO ha sido confirmado por diferentes experimentos, entre aquéllos que cabe destacar este interesante . Aun así, se trata de uno de esos elementos de los que, en el contexto de una start-up donde lo que más importa es medrar y priorizar las tareas y los gastos, podemos prescindir. Eso sí, no todo es Google, si para la web de tu start-up va a ser fundamental la visibilidad orgánica en China, la presencia de un servidor en China será necesaria puesto que este sí que es un factor de ranking fundamental para Baidu. Luego hay que tener en cuenta una cosa muy importante: aunque la presencia del alojamiento web en el mismo país tiene un impacto directo muy pequeño en los rankings, su impacto indirecto puede ser muy mayor si la web, por estar situada en nuestro país, tiene una velocidad de carga insuficiente desde otros países que son esenciales para el negocio. Por ese motivo, una excelente solución para el posicionamiento SEO internacional de una start-up que tiene planes de crecimiento muy violentos en varios países, mas no tiene tiempo ni recursos para gestionar diferentes servidores en varias regiones a la vez, es la de utilizar un buen sistema de CDNs. De esta manera, los contenidos van a ser ofrecidos siempre y en todo momento desde la localización del servidor más próxima al usuario-agent, con el impacto positivo en la velocidad de carga de la web. Descubre acá Calidad de las traducciones y localización de contenidosSe ha dicho millones de veces que la calidad de los contenidos, entendida sobre todo como capacidad de encajar con las intenciones de buscas de los usuarios es el factor más esencial de posicionamiento en Google de una página. Que este contenido sea el original o esté traducido de otro idioma, al usuario que accede a él por vez primera no le importa nada y tampoco le importa a Google. Uno de los fallos en muchos proyectos de SEO internacional y habitualmente, asimismo en start-ups es el de intentar minimizar la importancia de una enorme calidad de las traducciones, destinando para ellos recursos insuficientes o bien aun empleando complementos de traducción automática. También hay que distinguir entre traducción y ubicación de los contenidos. Como siempre, no hay una solución buena y una mala sino una solución apropiada para una startup determinada y una más adecuada para otra. Incluso dentro de exactamente la misma web, se precisarán para la mayor parte de sus páginas servicios de traducción y para otras una verdadera agencia de contenidos locales. Una auditoría del género de contenido que tiene y que tendrá la página web es lo que hace falta. Pongamos como ejemplo una startup que se dedica al alquiler vacacional:. En este caso, tendré que traducir diferentes tipos de páginas
Homepage. Diferentes landing (por poner un ejemplo ofertas). Páginas de destinos. Fichas de productos (alojamiento). Contenidos tipo blog. Para cualquier empresa, pero más si es una startup, conseguir más con menos es fundamental, por esto tengo que poder hacer una traducción de una manera lo más escalable posible, con el mejor impacto en posicionamiento en buscadores. Si exactamente la misma startup decide crear un weblog para conseguir tráfico mucho más long tail con ideas para vacaciones (guías de destinos, guías con los beneficios de un cierto tipo de alojamiento) lo más apropiado es que los planes editoriales de este blog se hagan de manera coordinada pero paralelamente entre diferentes países ya que las tendencias y el volumen de búsqueda puede variar mucho entre diferentes regiones.
Por ejemplo, a lo largo de mi experiencia en el campo turístico, tuve la suerte de ver cómo, dentro de un departamento de marketing conjunto para Italia, España y Portugal, se podía administrar sencillamente unas estrategias de marketing de contenidos diferentes entre estos países. Y es que, por mucho turismo que haya entre estos dos países, es superior el turismo de italianos en Italia y de españoles en España. Esto es en especial evidente en el turismo de montaña: carecería de sentido para crecer en Italia que la estrategia de contenidos se enfocara por ejemplo en estaciones de esquí del Pirineo en vez de hacerlo en las de los Alpes (más específicamente en las de los Dolomitas) Para ello es esencial que desde el comienzo nuestra startup cuente con profesionales capacitados para localizar la estrategia de contenidos, con agencias de posicionamiento web y de Content Marketing verdaderamente internacionales, o bien aun, y si se dispone de más recursos y el número de países/idiomas no es excesivo puede ser interesante contar con diferentes agencias locales. En general, es muy importante que la agencia de traducciones o los traductores estén familiarizados con un flujo de trabajo que incorpore el posicionamiento web. No es exactamente lo mismo un e-commerce con páginas con fichas de productos (para el que probablemente sea suficiente una traducción de calidad teniendo en cuenta los matices locales gracias a un estudio de palabras clave previo) que una web de contenidos editoriales o un weblog donde los temas a tratar tienen que ser completamente localizados entre países. SEO para Yandex, Baidu o bien Naver¿De veras una startup va a precisar conocimientos específicos para progresar la visibilidad de su web en estos buscadores? Lo más probable es que no, aun si entre sus mercados objetivos están Rusia, China o bien Corea del S.. La cosa cambia si uno de estos países es el primordial mercado objetivo de la startup, por ejemplo si se dedica a ofrecer servicios para estudiantes universitarios chinos en España. En este caso sí que sería aconsejable hacer un esmero contratando a una agencia experta en posicionamiento en buscadores para Baidu, con profesionales nativos que sepan guiarnos desde el principio del proyecto en la ubicación . UX, CRO y posicionamiento en buscadores internacionalCualquier web multiidioma necesita un selector para el cambio de idioma. Pues bien, en este sentido mi recomendación es muy simple: tomar en consideración que las banderas no son idiomas. La asociación, de forma arbitraria, de una bandera a un idioma jamás es una buena solución, confunde y puede molestar a millones de usuarios que ven que su país no es el escogido para representar a un idioma por el simple hecho de que en muchos países se charlan y tienen oficialidad diferentes lenguas. Aquí un caso de de qué forma hacer y de qué forma no hacer las cosas con un selector de idiomas:
En la solución de la izquierda, con la excepción del nipón (que es idioma oficial solamente en el país nipón) el resto de elecciones de banderas para representar un idioma tienen un componente arbitrario. Incluso podríamos decir que es muy "eurocéntrica" con la excepción del portugués, que se representa con la bandera de Brasil. De esta forma, se puede incordiar a los usuarios de numerosos países (en un caso así USA, México, Argentina, Portugal, Austria, Suiza, Bélgica ,etcétera. etc.). Pero es que, aun si nos fijamos en los nombres de los idiomas, todos están en inglés, en sitio de estar escritos en el idioma local. ¿Qué ocurre con un usuario que no habla inglés y no se siente representado por ninguno de los países que se muestran? Pues lo más probable es que su engagement con nuestra web sea mínimo o directamente abandone la página. Y esto no es precisamente lo que persigue una startup para ganar el mayor número de usuarios y clientes que sea posible. Por esto, es mucho mejor una solución más sencilla como la de la derecha, donde el selector de idioma tan solo muestra el nombre del idioma en el propio idioma local. Pero hay más que el selector de idioma. Un verdadero enfoque internacional debería incluir personalizaciones entre la manera en las que se muestran los contenidos, cuando las diferencias culturales y las idiosincrasias del consumidor local lo justifican. No se trata únicamente de amoldar y localizar los contenidos mediante las traducciones, sino más bien de adaptar la plantilla de la página web al gusto local. Generalizando, se puede decir que en Asia existe una preferencia por webs más cargadas de links y por lo general con más colores, con más espacio para chats, feeds de redes sociales (hay que tomar en cuenta las redes sociales verdaderamente esenciales a nivel local, por servirnos de un ejemplo en China no podemos prescindir de WeChat) Un buen e interesante ejemplo en el otro sentido (de Oriente a Occidente), lo encontramos si observamos la página web del y también-commerce de ropa japonés Uniqlo, equiparando la página de inicio en español con la homepage en japonés:
Es bastante evidente, sobre todo en el menú superior, el ahínco de Uniqlo de amoldar el diseño al gusto europeo o bien occidental considerablemente más minimalista que el nipón. Linkbuilding, enlazado externo desde webs localesIndependientemente del sector en el que opere, para una start-up debería ser fundamental la actividad de Comunicación en tanto que una excelente gestión del PR digital puede convertirse en un elemento diferencial en el momento de lograr ponerla en el mapa y, gracias a la generación de links, contribuir a una esencial y rápida mejora de la autoridad de dominio. Pero claro, ¿qué sucede si la página web de nuestra start-up, que queremos que preste sus servicios en varios países, solamente consigue ganar enlaces desde medios y otras webs de su país? Es fácil, pues, que su visibilidad en otros mercados objetivos va a ser escasa. Por ello, siempre que resulte posible, es esencial emplear servicios de PR Digital ofrecidos por una agencia de Comunicación internacional o bien por agencias locales. La eficiencia, el número y la calidad de enlaces cambia mucho entre diferentes países pero, el hecho de que tengamos un único dominio con un sistema de carpetitas para cada país o bien idioma puede restar fuerza a nuestra generación de links. ¿Por qué razón? Porque una buena parte de las notas de prensa que genere la startup y se distribuyan, van a apuntar a la página de inicio y el hecho de que esta esté en un idioma determinado no ayuda a lograr links en otros países donde se hable otro idioma. Siempre es más fácil contar con un ccTLD en este sentido, toda vez que tengamos recursos para efectuar actividad local de PR digital. Hasta que no la tengamos, enlaces de calidad para seo en un solo dominio, puesto que de este modo podrá aumentar su visibilidad más rápidamente. En el caso de que nuestra start-up escoja una solución con un único dominio y múltiples idiomas y/o países, el análisis posicionamiento web off-page tendrá que incluir un foco especial en la procedencia, en la URL de destino y en los anchor text de los enlaces, para asegurarnos de que la distribución de cada mercado reciba una parte de la autoridad de links. Si hacemos acciones de marketing de contenidos o branded marketing, también deberíamos tener en cuenta la capacidad de nuestro contenido o bien campaña de producir interés en diferentes países para de esta forma conseguir enlaces. Básicamente hay dos estrategias:
5 Fallos de posicionamiento SEO internacional que una startup debería evitar cometer1.- Escoger una estrategia country targeting demasiado pronto, sin tener recursos para administrar bien el SEO internacionalIntentar administrar un elevado número de dominios locales sin tener recursos posicionamiento SEO para cada país y suficientes conocimientos de los mercados destino, es un error en el que muchas startups pueden caer. Esto es singularmente grave en las webs con un número muy elevado de páginas. Pensemos por poner un ejemplo en un marketplace turístico con decenas de miles de páginas, una por cada localidad, área o bien zona turística, con las mismas fichas de producto para cada país. ¿De qué manera puede una start-up gestionar para cada dominio local aquellos elementos on-page relevantes para posicionamiento web como H1, H2, metatitles, metadescriptions, además de los textos de las propias fichas de productos (viviendas, hoteles, lo que sea)? Está claro que no se puede gestionar manualmente, pero hay que encontrar una automatización que sea suficientemente escalable y que a la vez suene natural a un nativo del idioma. En mi experiencia en HomeAway (ahora vrbo.com) cada dominio local tenía sus reglas automatizadas para los metas y H1 de las páginas de destino, mas uno de los puntos claves era que había equipos locales para validar estas reglas, conforme las características particulares de los usuarios de cada país y teniendo cuidado de que se utilizaran adecuadamente las preposiciones y artículos y que sonara natural a un usuario nativo. 2.- No hacer un verdadero estudio de palabras clave para cada país, teniendo presente las intenciones de búsquedaHacer un genial , seleccionar bien las palabras clave locales es una asignatura pendiente para muchas startups y explica muchas dificultades en penetrar en mercados locales. Requiere recursos, integración con el negocio y una estrategia de marketing local, y tiene que efectuarse en el instante correcto, antes de lanzar una web en otro idioma. Si es de este modo, se puede lograr una gran ventaja a nivel competitivo sobre todos aquellos otros players que aplican un modelo centralizado, sin apenas adaptar sus keywords a los diferentes mercados. Un caso real, desde dos mil trece hasta 2016 trabajé en el ámbito turístico. En él, por servirnos de un ejemplo, el nicho del alquiler turístico era mucho más maduro en EE.UU. que en España o bien Italia, como probaba un volumen de búsquedas muy elevado de palabras clave que incluían “vacation rentals” + [nombre localidad turística]. En España o Italia no obstante, aplicar las correspondiente traducciones, si bien adecuadas de “alquiler vacaciones” o “affitti vacanze” habría significado un mucho menor tráfico potencial. En cambio, en dos mil trece si un español procuraba “apartamentos parís” su pretensión de busca era primordialmente la de encontrar un piso turístico en París, por lo que era mucho mejor enfocar las páginas de destino de ciudades internacionales a keywords teóricamente más equívocas mas con considerablemente más volumen. Ojo, esto no calidad para ciudades españolas: aplicar la misma regla para la capital de España o Barcelona habría significado no tener ninguna relevancia y no comprender la pretensión de busca de los usuarios. En estos casos, la gran mayoría de usuarios que efectuaron una búsqueda de esta clase buscaba apartamentos para alquiler residenciales o para adquirir. Tener estos conocimientos de los escenarios de buscas locales, de las intenciones de búsquedas de los nativos es algo complicado de lograr si no podemos contar con nativos o bien con agencias o consultores nativos que nos puedan ayudar. Una angosta integración con el SEM también va a ser de gran ayuda puesto que permite, en una fase inicial de desembarco en un nuevo país, regular y minimizar los gastos en publicidad, además de ser una gran manera de aterizar el keyword research, teniendo presente el corpus de keywords de las campañas 3.- Cometer fallos en la implementación de hreflangA pesar de la gran cantidad de recursos disponibles sobre de qué manera efectuar una adecuada implementación de hreflang, como ya he mentado previamente, se trata de uno de los errores más frecuentes. Puede tratarse de un error debido a no usar correctamente los formatos ISO para idioma y para país (respectivamente ISO seiscientos treinta y nueve-1 e ISO tres mil ciento sesenta y seis-1 Alpha 2), a carecer de referencia bidireccional (se indica que la página en castellano es la correspondiente a la página en inglés mas en la página en inglés no se señala). a entremezclar el etiquetado hreflang con un etiquetado rel canonical erróneo o, sencillamente a emplear hreflang cuando de manera directa no deberíamos hacerlo. Ejemplo: cuando nuestros contenidos son completamente distintos entre los diferentes idiomas como en el caso de un blog en diferentes lenguas, con estrategias de contenidos absolutamente diferentes por cada país. 4.- Duplicar contenidos en exactamente el mismo idiomaCuando contamos con webs multipaís (tanto en la misma web o a través de diferentes ccTLDs) es muy frecuente que debamos replicar el mismo contenido (excepto tal vez distinguir cuando así sea necesario la moneda). ¿Es algo que está mal de por sí? No, en absoluto, siempre que consigamos apuntar meridianamente la relación entre las páginas para lograr que 2 contenidos en el mismo idioma por poner un ejemplo, no “compitan” en exactamente el mismo buscador local. Una adecuada configuración de hreflang es suficiente para conseguirlo pero, desde el comienzo, es esencial que se haya aplicado la estrategia adecuada. 5.- No contar con un equipo lo suficientemente diverso culturalmenteOjo, con esto no deseo decir que cualquier startup que quiera expandirse internacionalmente deba contar con asociados y/o empleados en puestos claves necesariamente de diferentes países, y menos todavía necesariamente de todos los países donde desee expandirse. Creo que lo esencial es que uno o múltiples de los asociados o bien otras personas claves de la startup sean personas abiertas culturalmente, que hayan vivido en diferentes países y que comprendan de forma natural que “lo de aquí” no necesariamente es mejor que “lo de fuera” y, sobre todo, no necesariamente marcha del mismo modo conforme en que país. Por supuesto las diferencias culturales y las barreras de entrada para entender y adaptarse a una zona pueden cambiar considerablemente. Para una start-up de España no es exactamente lo mismo culturalmente Portugal (muy cercano) que Corea del Sur (muy ignota), mas si contamos con una actitud abierta y curiosa cara lo diferente (algo que de por sí debería tener cualquier empresario) va a ser más fácil adaptar nuestra empresa a mercados y países muy diferentes. Esto se puede conseguir de diferentes maneras: contratando a personas de otros países y consiguiendo que encajen culturalmente en la start-up, asociándose con alguien local y logrando que funcione la cooperación (en ocasiones obligada) o incluso, en el momento en que una start-up medra lo suficiente, logrando tener una oficina en algún país clave. ¿Tienes ahora más claro de qué forma funciona el SEO para startups internacionales? Te espero en los comentarios para resolver tus dudas y preguntas.
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