Fundamentos de marketing |
Posted: June 1, 2020 |
4.1.Caso 1. Kit Kat, la renovación de una marca líderPor Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto y M. Carmen Pacheco Bernal Kit Kat ha sido, desde su creación en 1935, una marca líder de los chocolates en barra. No obstante, esta posición predominante se vio conminada en el Reino Unido a finales de la década de mil novecientos noventa por los productos de la competencia, cada vez más atractivos a ojos de los consumidores. En 1935, Rowntree, empresa británica productora de chocolate, introdujo en el mercado un nuevo chocolate llamado Rowntree Chocolate Crisp, con el eslogan "La más grande de las pequeñas comidas". Este chocolate cambió de denominación 2 años más tarde y pasó a llamarse Kit Chocolate Crisp. En aquellos instantes, Kit Chocolate Crisp destacaba primordialmente por ser un alimento que aportaba mucha energía, lo que se aprovechó durante la Segunda Guerra Mundial para publicitarlo bajo el eslogan "Lo que la gente activa necesita". Figura 1. Cartel publicitario de principios del siglo veinte del chocolate Rowntree. En mil novecientos cincuenta, Rowntree lleva a cabo una nueva campaña publicitaria para Kit Chocolate Crisp. Bajo el eslogan "Kitty the Kat", la empresa pretende promocionar el lanzamiento del chocolate en un nuevo formato de barras. Al año siguiente los anuncios publicitarios difunden un nuevo nombre para este chocolate, que ha pervivido hasta la actualidad: Kit Kat. En 1957, se emplea por primera vez el conocido eslogan "Have a break, have a Kit Kat" ('Tómate un respiro, tómate un Kit Kat'). Desde la aparición del nombre La voluntad renovadora de Kit Kat lleva a añadir 2 nuevos sabores, de naranja y de menta, que se añaden al Kit Kat tradicional. Figura 2. Presentaciones actuales para el mercado británico. Los colores crema y rojo representativos de Kit Kat se mantienen bastante estables durante los años, hasta que en mil novecientos setenta y tres el color crema del envoltorio es sustituido por el blanco. Sin embargo, a lo largo de los últimos años de la Segunda Guerra Mundial y hasta mil novecientos cuarenta y siete, Kit Kat tuvo que prescindir de los colores tradicionales y comercializarse con un envase azul. La falta de leche que se padeció a lo largo de aquellos años hacía que el sabor del chocolate fuera más amargo, de forma que, para eludir que ello repercutiera en la imagen de marca, se optó por una presentación también diferente. Figura 3. Envoltorio de Kit Kat para el mercado español. Hasta el inicio de la década de 1990, el mercado del chocolate se mantiene parcialmente estable. Pero a partir de entonces, y si bien Kit Kat continúa siendo el líder de ventas de chocolate en barra en el R. Unido, se impone la necesidad de un estilo nuevo, que deje mantener esta situación privilegiada. En verdad, el liderazgo de Kit Kat se ve amenazado por los cambios que por entonces empieza a probar el mercado británico, donde brotan nuevas formas de consumir chocolate que se satisfacen con otras marcas, ciertas cuales pertenecen a la cartera de Nestlé, como Smarties, Crunch, After Eight y Blue Riband. Figura cuatro. Varios productos de Nestlé. Aunque continúa siendo el líder de ventas de chocolate en barritas en el mercado británico, la aparición de nuevas formas de tomar chocolate hace que los usuarios perciban Kit Kat como un producto con una imagen tradicional y más estancado. Y es que el consumo de barritas de chocolate se mantiene estable entre su público objetivo prioritario, integrado por consumidores de entre 25 y cuarenta años, pero más por un hábito de consumo adquirido y casi rutinario que como resultado de una elección activa del producto. Figura 5. El chocolate Kit Kat había sido el más popular entre los consumidores británicos. A diferencia del colectivo de usuarios de entre 25 y cuarenta años, para quienes Kit Kat forma parte del desayuno habitual regularmente, en lo relativo al público más joven Kit Kat no se relaciona con su modo de vida y, además, tiene una popularidad escasa. Esta situación conduce a Nestlé a concebir una nueva pluralidad de Kit Kat, en la que se mantenga el formato en barras, muy familiar para la mayor parte de los consumidores. Nestlé pone en marcha el proyecto Tyson, que se empieza con el encargo de una investigación de marketing a una compañía externa a fin de que aporte luz sobre qué procuran los usuarios en un chocolate. El conocimiento sobre las motivaciones y los beneficios buscados por los usuarios, así como sobre sus preferencias, debe facilitar la toma de resoluciones que conduzcan a la introducción en el mercado de una nueva variedad de Kit Kat, con un envoltorio que llame la atención y resulte atrayente. La investigación recurre a técnicas cualitativas y, más concretamente, a entrevistas en profundidad con un gran número de jóvenes que expresan su opinión sobre varios atributos del producto, tanto de sabor como de formato, y sobre sus motivaciones y preferencias. También se realizan dinámicas de grupo en las que participan jóvenes que son usuarios frecuentes de chocolate en barra. Más adelante se realiza una encuesta dirigida a una muestra representativa de la población que se desea estudiar. Concretamente, desean conocerse las características y los comportamientos de compra y consumo de chocolate entre los adolescentes y los jóvenes de entre 12 y veinte años de diferentes procedencias étnicas que radican en el R. Unido. La primordial conclusión que se extrae de la investigación es que este conjunto de la población se siente atraído por un término de producto diferente: una sola barra de chocolate, de mayor tamaño y menos ligera. Aunque un chocolate de una sola barrita de mayor dimensión sería muy diferente del Kit Kat tradicional, lo que permitiría extender esta línea de producto sin tener que competir de manera directa con la versión tradicional de Kit Kat, de entrada Nestlé también considera una opción alternativa: comercializar un producto con 2 barras de chocolate. Dado que esta última se parecería más al Kit Kat tradicional, podría llegar a competir de forma directa con la versión tradicional y "canibalizar" una parte de sus ventas, con lo que finalmente se decide que el nuevo producto, al que se denominará Kit Kat ChunKy, cuente con chocolate en una sola barra, más grande, con más caramelo y más chocolate que el Kit Kat tradicional. Nestlé considera que el envoltorio del nuevo producto debe añadir la tradicional combinación de color rojo y blanco de Kit Kat, además de destacar el nombre ChunKy en otros tonos. Figura seis. La investigación de marketing aportó información útil para la creación y la comercialización del nuevo Kit Kat ChunKy.
Con el lanzamiento de Kit Kat ChunKy, Nestlé se plantea conseguir múltiples objetivos de marketing. Por una parte, pretende ampliar el número de ocasiones en las que se puede consumir un Kit Kat, de manera que se continúe considerando como la elección natural cuando se realiza un reposo en las labores cotidianas. También pretende acrecentar su penetración en el mercado y captar nuevos consumidores, de menor edad, y recuperar a los consumidores mayores que habían abandonado la marca. La compañía se establece como objetivo conseguir, en las primeras cuatro semanas que siguen al lanzamiento, que Kit Kat ChunKy esté presente en el 90 por ciento de los puntos de venta del mercado. posicionamiento seo para web nueva el primer año se deben vender cincuenta millones de unidades del nuevo producto, cifra que ha de ir incrementando progresivamente en los años siguientes. El lanzamiento se apoya en dos anuncios televisivos, que mantienen el estilo publicitario que hizo famoso Kit Kat bajo el eslogan "Have a break". Sin embargo, el público objetivo está ahora formado por un segmento de consumidores más jóvenes (con una edad media comprendida entre los diecisiete y los dieciocho años), entre el que se quiere promover la identificación con las situaciones que se reflejan. Nestlé también invierte en otros medios publicitarios, como la radio y la prensa, lleva a cabo campañas de relaciones públicas y promociona la marca Kit Kat en el punto de venta, con papeleras y pósteres que sitúa en las tiendas. Por su lado, el equipo de ventas de la firma propaga y promociona personalmente Kit Kat entre los comerciantes detallistas para que su grado de conocimiento sobre el nuevo producto mejore. Figura siete. Las papeleras se señalizan adecuadamente para fomentar su utilización entre los consumidores que visitan el establecimiento donde se han instalado. El lanzamiento del Kit Kat ChunKy es todo un éxito en el Reino Unido. Sólo en las primeras semanas se venden en torno a cincuenta millones de barritas de chocolate, lo que lo transforma en el producto más vendido de su categoría. Nestlé facilita la promoción del producto en el punto de venta y hace un ajustado aprovisionamiento con el que atiende la masiva demanda de los consumidores. Y es que en los primeros seis meses, más o menos el veinte por cien de la población británica no sólo ha probado el Kit Kat ChunKy, sino que ha repetido su consumo. Figura ocho. La campaña de lanzamiento del nuevo Kit Kat ChunKy es todo un éxito para Nestlé, que alcanza en poco tiempo los objetivos que se había propuesto.
En dos mil dos, las ventas anuales de Kit Kat ChunKy superan los 65 millones de libras, lo que hace manifiesto que este nuevo producto ha sido una de las ideas más exitosas en el mercado de la alimentación. Sin embargo, el reto que se plantea ahora es mantener esta situación privilegiada. Además, Nestlé también decide lanzar el nuevo producto en el resto del mundo bajo exactamente la misma denominación que la que se adoptó para el R. Unido, con la excepción de E.U. y Japón, donde se comercializará con el nombre de "Kit Kat Big Kat". Figura 9. "Have a bigger break. Have a Kit Kat ChunKy" ('Tómate un respiro mayor. Tómate un Kit Kat ChunKy'), el eslogan destacado en Canadá. La solución finalmente adoptada consiste en acrecentar el número de variantes nuevas y únicas del producto, lo que se plasma en el lanzamiento de ediciones limitadas o singulares, que sólo se encuentran disponibles a lo largo de una corta temporada para que no afecten de forma negativa a las ventas de las variedades que se sostienen en cartera. Esta estrategia, que se acaba concretando en la aparición de múltiples y variados sabores (Kit Kat Orange ChunKy, Kit Kat Editions Tiramisu, Kit Kat Editions Red Barry, Kit Kat Editions Caramel, etc.), acaba dando sus frutos.
¿A qué cabe atribuir el éxito de la campaña de lanzamiento del nuevo producto Kit Kat ChunKy? En el enunciado del caso se describe el proceso de investigación de marketing que siguió Nestlé ya antes de decidir desarrollar la nueva variación de producto. ¿Qué diseño se adoptó para la investigación? ¿A qué fuentes de información se recurrió? ¿Con qué técnicas se consiguieron los datos? El caso de Kit Kat se refiere a la extensión de una línea de producto ya existente, que disfrutaba de una amplia cuota de mercado y de una elevada notoriedad de marca, por medio de la introducción de una nueva pluralidad. Mas si tuviera que introducirse un producto completamente nuevo en el mercado, ¿se necesitaría información adicional para desarrollarlo y planificar la campaña de lanzamiento? En caso de que fuera así, ¿qué información adicional se necesitaría?, ¿cómo se debería conseguir?
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