Cuando hay una amenaza considerable para tu empresa, ¿qué haces? ¿Te resguardas y esperas que (ojalá) no afecte a tu compañía? ¿O cambias y evolucionas para enfrentar la amenaza? El modelo de las agencias de marketing —sus procesos, estructuras de pago y relaciones— está mudando porque el marketing está cambiando.
Le preguntamos a diferentes ejecutivos de agencias de marketing y de publicidad qué piensan ellos que son las amenazas más grandes al modelo actual de agencias y cómo están evolucionando para enfrentar las demandas y desafíos actuales. Estas son las 17 amenazas más grandes que nos sugirieron:
1) Cambios en los consumidores y su empleo de la tecnología
El modelo de la agencia de publicidad se halla hoy bajo constante amenaza por 2 motivos principales. Primero, la democratización de la tecnología y la proliferación de las redes sociales ha dado a todos las herramientas para entrar en el negocio de la creatividad. Desde las estrellas de YouTube con GoPros hasta las estrellas de Vine, ahora todos pueden ser su "agencia".
Segundo, el activo más importante de una marca es el día de hoy su relación con sus clientes del servicio. Ya antes las agencias eran un importante intercesor con el que se procuraba asegurar que el mensaje adecuado se elaborara y luego se propagara, pero ha habido un profundo cambio. Ahora vivimos en la era del diálogo en tiempo real y el flujo de conversaciones breves y en un clima de confianza es más importante que los temas grandes y poderosos. Debido a este cambio, las compañías continuarán tomando más posesión de la comunicación directa con sus clientes, en especial a través de las redes sociales. Esto deteriorará aún más las ocasiones de las agencias.
- John Winsor |
2) Velocidad del marketing actual
Velocidad, o bien expresado en términos de marketing, “tiempo real”. diseño wordpress murcia se construyen para descubrir percepciones (toma tiempo), desarrollar ideas de campañas (toma tiempo), planear y comprar medios (toma tiempo) y generar creatividad (más tiempo). La gerencia de proyectos mueve el trabajo por la línea de producción, mas todo ello toma tiempo. Un modelo que es reforzado por la forma en que las agencias hacen dinero: tiempo del personal. Más tiempo, más personal, más dinero.
Entretanto, el desarrollo de marcas más activo se efectúa en tiempo real, en el cual las marcas no tienen tiempo para prepararse. Solo actúan y lo hacen prácticamente de manera espontánea.
Lo llamo "marcas improv" e inclusive he sugerido a los clientes del servicio y las agencias que contraten comediantes del teatro improv para crear proactivamente estas oportunidades de desarrollo de marcas espontáneo, después que se les ha informado exhaustivamente sobre la idea de las marcas. Es una clase diferente de talento.
Sí, la velocidad es la "criptonita" del modelo de la agencia de publicidad.
- Will Burns |
3) Automatización de la publicidad
Otra gran amenaza al modelo de las agencias son los procesos de automatización. Las plataformas de marketing que dejan analizar y leer información on-line y las tecnologías en la nube nube impulsadas por algoritmos están haciendo de la inteligencia artificial una verdadera amenaza para el modelo de las agencias.
Los anuncios que se escriben, ponen, diseñan y optimizan conforme con los comportamientos predictivos de los consumidores están extinguiendo a las agencias que no se sostienen al día con esta tendencia. Esto no ocurrirá solamente con los anuncios. Esto ocurrirá con los e mails, el servicio al cliente del servicio y la manera en que marcas completas se dirigen a sus audiencias.
- Peter Sena II |
4) Falta de agilidad
Los ejecutivos de el día de hoy enfrentan miles y miles de retos tratándose de navegar en el desafiante panorama de la industria. Los modelos de negocios heredados son anticuados y poco efectivos y las marcas están trabajando con una cartera de agencias más amplia o efectuando el trabajo internamente. Los negocios de las agencias se están efectuando por proyectos, los ingresos se obtienen en cantidades más pequeñas y los líderes deben ser más rápidos y más emprendedores en su búsqueda del éxito.
marketing digital en teruel los ejecutivos modernos, hay más obstáculos y canales para navegar que ya antes. Solo en las primeras semanas de 2015, hemos visto agencias que contratan líderes con ideas nuevas que se pueden adaptar a las exigencias rápidas, flexibles y ágiles de los especialistas en marketing. Son estos tipos de líderes quienes podrán tener éxito en lo que llamamos "la era de la agilidad".
- Jay Haines |
5) Ofrecer valor real
Los clientes del servicio están bajo presión para agregar valor e innovación a sus marcas, pero las agencias se enfocan cada vez más en ofrecer producción, no resultados. Esto significa contestar a los resúmenes de los clientes con soluciones predeterminadas basadas en sus capacidades existentes.
Para incorporar valor real, las agencias deben enfocarse en localizar contestaciones a los problemas de negocios de los clientes, no en financiar sus capacidades. En Naked llamamos a este enfoque "objetividad radical", un enfoque ecuánime para localizar la contestación correcta, incluso si esta implica una solución no convencional que requiera capacidades que están fuera de la agencia. No tenemos una agenda o predisposición acerca de nuestra producción para los clientes del servicio. No estamos configurados para alinear ganancias con medios y somos extremadamente indiferentes sobre lo que hacemos, en tanto sea una solución radical, objetiva y creativa a un desafío.
- Troy Kelley |Nueva York
6) Falta de comprensión del valor de una agencia
La mayor amenaza al modelo de las agencias el día de hoy es una percepción errónea acerca de aquello en lo que realmente somos buenos. Piensa en la agencia de publicidad actual como en una concha que hallas en la playa. Luce bonita, pero lo más probable es que no haya mucho adentro. Esa concha es dura; ha sido arrojada a todos lados y ha subsistido a las presiones de un ambiente hostil. Algo más importante es que toda clase de cosas pueden vivir dentro de una buena concha mucho después que el habitante original se ha ido. El espacio en sí es flexible y puede mantener todo género de vida.
Esto es en lo que las agencias son buenas realmente: desarrollar ambientes flexibles y elásticos que mantengan un pensamiento creativo que no se encuentra en otras industrias. Nuestro porvenir depende de darles a toda clase de pensadores creativos (no solamente los creativos) un sitio donde progresar y, a su vez, asistir a otras empresas a crecer. Eso es lo que siempre hemos hecho mejor.
- Andrew Speyer |
7) Proseguir siendo relevante
Diría que seguir siendo relevante es lo más difícil para cualquier agencia. Con tanta competencia en el mercado hoy, es vital que una agencia ofrezca los mejores servicios, además de una comprensión fundamental de las preferencias y características de los consumidores, que se adapten a las necesidades de sus clientes, a la vez que se mantienen todo el tiempo fieles a quienes son. Para continuar siendo relevante, es esencial cultivar un ambiente que deje la curiosidad y la autonomía para que el talento de la agencia traiga a la práctica ideas creativas triunfantes y entreguen resultados.
- Duff Stewart |
8) Falta de inteligencia empresarial
La mayor amenaza que enfrentan el día de hoy las agencias es la inteligencia empresarial, o bien mejor dicho, la falta de inteligencia empresarial. Los clientes del servicio tienen más acceso a datos, mas en la práctica los comparten menos que ya antes con las agencias. Los clientes están contratando mejor talento que en el pasado, lo que mejora su capacidad de analizar datos y desarrollar una mejor comprensión.
Ahora las agencias encaran el desafío de desarrollar una comprensión más profunda, pero sin exactamente el mismo acceso a esa cantidad apabullante de datos. Esto afecta el producto estratégico, lo que a su vez afecta la calidad del brief por parte del usuario, lo cual puede conducir a productos creativos que no dan en el blanco. Es un efecto acumulativo que comienza con la carencia de una perspectiva significativa. Las agencias deben desarrollar sólidas unidades de inteligencia de negocios que puedan obtener datos y examinarlos de manera que ayuden a su clientes en la toma de decisiones y planificación estratégicas. Esto permitirá que el producto creativo final impulse mejores resultados para los negocios de los clientes, lo que aumenta el valor adecuado del modelo de la agencia.
- Joe Saracino |
9) Nuevo modelo de negocios inestable
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es indudablemente el propio modelo. Desafortunadamente, la nueva práctica de negocios —entregar una propuesta de campaña completa donde las agencias deben regalar sus ideas y sus producto más preciados— crea una dinámica insostenible. Las agencias asignan sus mejores elementos a estas propuestas, despojando del mejor talento a los clientes del servicio que pagan, lo que es lógicamente una estupenda forma de perder a esos clientes del servicio que pagan y obligarlos a poner el trabajo en revisión. Es un círculo vicioso que debemos romper.
El escenario ideal es que una agencia contrate talento adicional en todos los niveles para contar con mayor capacidad de generar propuestas de campañas. Lamentablemente, esto es pocas veces posible debido a los reducidísimos presupuestos y márgenes de ganancias a los que conducen estos procesos de propuestas. No es la mejor idea la que gana; es la mejor idea al coste más asequible la que gana.
- Ken Kraemer |
10) Comprensión de los datos
F&P considera que la mayor amenaza al modelo actual de las agencias es interpretar erróneamente el valor de los datos. Los datos no son solo a fin de que las marcas midan a los consumidores; los usuarios los usan para evaluar las mismas marcas que intentamos vender. Usan la información libre on-line para cotejar y contrastar productos y tomar sus resoluciones de compra.
Los especialistas en marketing deberían posibilitar una mejor toma de resoluciones al presentar nuestras marcas transparentemente, permitiendo comparaciones y comportándose como si fuéramos parte del gran tejido de Internet. Como especialistas en marketing, cuando propagamos contenido que no toma en cuenta esta realidad de la información, perdemos una oportunidad de medrar.
Como industria, históricamente hemos enfatizado exageradamente la creación de consciencia, cuando deberíamos meditar en qué podemos hacer para asistir a los consumidores a tomar resoluciones más informadas, y disfrutar de este proceso al mismo tiempo.
- Mark Figliulo |
11) El modelo publicitario
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es el modelo publicitario.
La naturaleza de la interacción de los usuarios con las marcas y la tecnología está mudando y expandiéndose a una tasa exponencial jamás ya antes vista (y no hará más que proseguir incrementando). Las agencias deben responder a este ambiente amoldando de forma proactiva su enfoque de trabajo y organización.
Si tu estrategia es crear equipos lentos enfocados en pensar demasiado y "dar con la idea perfecta" para crear la ilusión de valor para el cliente del servicio, tus días están contados. Las agencias que creen equipos pequeños y autoorganizados enfocados en ofrecer activamente contenido atrayente que puedan reiterar rápidamente son las que sobrevivirán.
La conclusión es que las agencias deben organizarse en torno a ofrecer experiencias de usuarios enriquecidas con tecnología y no en torno a no hacer publicidad.
- Keith Pine |
12) Tradiciones de las agencias
Las agencias de publicidad son la mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad. Muchas de las agencias, como avestruces, esconden la cabeza en la tierra y también insisten en ofrecer servicios anticuados empleando los viejos modelos de pago. Aquello por lo que claman muchos clientes del servicio son productos, pero demasiado pocas agencias intentan nuevos modelos, con lo que prosiguen combatiendo por un pedazo del pastel cada vez más reducido sin adoptar un cambio real.
La forma de avanzar es saber adaptarse a los cambios de los usuarios finales hacia lo digital y lograr agregar una integración inteligente con los medios, lo que requiere un cambio de cultura, de difusión de campañas a conversaciones en desarrollo con los clientes del servicio. También debemos empaquetar nuestras ofertas como productos. El solo hecho de asegurar que entendemos la nueva realidad de negocios de nuestros clientes no es suficiente. Para sostener la credibilidad es clave comenzar por casa por lo que las agencias deben ser más estratégicas en su marketing.
- growth marketing |
13) Competencia por talento
Los cambios en las reglas en torno al talento son el día de hoy una de la mayores amenazas para el modelo tradicional de las agencias. Es un hecho que el conjunto de individuos experimentados interesados en trabajar en agencias a tiempo completo se está reduciendo. Hay dos factores detrás de esto: las agencias internas se están volviendo más comunes entre todo tipo de clientes del servicio y estos empleos incluyen ciertas ventajas significativas como sueldos altos, opciones de acciones, percepción de estabilidad y la promesa de una vida laboral más equilibrada.
Segundo, el modelo autónomo se ha transformado en una opción más rentable y viable para mucha gente preocupada por el ritmo e inestabilidad del trabajo a tiempo completo en las agencias.
Lo anterior nos lleva a que las opciones de trabajo para especialistas en marketing el día de hoy sea considerablemente mayor que antes donde trabajar en una adencia es sencillamente una opción más entre muchas. Buscamos formas de sacar partido de este cambio en la fuerza laboral, en vez de verlo como una amenaza para nosotros. Al vincularnos muy de manera estrecha con las agencias internas de nuestros clientes del servicio e incorporar un sustrato variable en nuestros planes de personal, podemos crear un modelo que se adapta a la vida de las personas y tiene gran poder para atraer y mantener a la gente dentro (y alrededor) de nuestra agencia.
- Courtney Beuchert |.
< diseño responsive ) La idea de que precisamos un modelo
La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es pensar que es un modelo. Vivimos en un planeta en constante evolución y cambio, lo cual es simplemente fantástico. Por ende, ver el cambio como una amenaza será fatal. En la industria deberíamos aceptar de forma positiva el cambio y aprovechar los millones de posibilidades que ofrece.
Naturalmente, todo esto también tiene un efecto en el modelo de las agencias. ¿Por qué no poner toneladas de dinamita al lado del modelo? El planeta nuevo es para los ágiles. Para quienes pueden crear un contenido brillante, divulgarlo en un canal de manera independiente y reaccionar en segundos. Cualquier modelo que ayude, es un buen modelo. Si no hay ninguno, no importa ¿quién realmente precisa modelos?
- Eka Ruola |
15) Democratización de la creatividad
La mayor amenaza para el modelo de las agencias de publicidad es la democratización de la inventiva.
La gente ya no necesita acudir a una agencia de marketing o publicidad para obtener las mejores ideas y el mejor trabajo creativo. La inventiva ahora se halla en todas y cada una partes. Se halla on-line, internamente, sin costo, anónimamente, multidisciplinariamente, en eventos y en hackatones.
En Safari Sundays consideramos que esto es una oportunidad, no una amenaza. Nos sostiene alarma y nos impulsa a retar constantemente nuestro enfoque.
No creemos en una agencia que las domina a todas y cada una. Creemos en reunir a la gente conveniente —clientes, asociados creativos, amigos y enemigos— para efectuar un acto de fe colectivo y creativo.
- Cynthia Davies |
16) Reclutar y retener talento
Atraer y retener gente talentosa y creativa es hoy la mayor amenaza para las agencias de publicidad, pues el día de hoy son muchas las industrias que compiten por conseguir personal con el mismo conjunto de destrezas. El panorama general está mudando conforme la generación de milenials tiene diferentes esperanzas y caminos para sus carreras profesionales.
n promedio, esta generación se mantiene en un cargo por solo 2 años y pueden cambiar de empleo hasta veinte veces a lo largo de sus carreras. Además, la generación de los baby-boomers se está retirando, con lo que las agencias deben asegurarse de contar con un flujo de nuevos líderes que aporten visión y experiencia a la organización. Sostener diversidad y un saludable equilibrio entre los sexos también prosigue siendo un desafío para la industria. Las agencias deberían enfocarse en programas que atraigan a las personas adecuadas y las ayuden a alcanzar su pleno potencial en la organización.
- Steve Harding |
17) Tecnología que amenaza las actividades del lado izquierdo del cerebro
Primero, la rápida conversión en mercancía por parte de la tecnología de muchas de las actividades de las agencias que corresponden al lado izquierdo del cerebro, como compra programática. La tecnología tiene un largo camino por delante antes de amenazar las actividades de las agencias que corresponden al lado derecho del cerebro. Las agencias siempre y en toda circunstancia han sido lugares donde los pensadores creativos se reúnen para recibir un pago por desarrollar historias atractivas para las marcas.
Con el tiempo, la tecnología puede hacer que la agencia, en tanto punto de reunión creativa para percibir un pago, se vuelva intrascendente. La tecnología no solo ha tolerado a los pensadores creativos reunirse y crear en cualquier lugar, sino también puede, eventualmente, permitir a los clientes asignar micropagos por inventiva que impulse marcas y negocios con base en el valor de contribuciones individuales y grupales siempre y en todo momento alterables.
- Michael Bollinger |
¿Cuál crees que es la mayor amenaza para el modelo de las agencias? ¡Déjanos tu opinión en la sección de comentarios!
|