Internet, las redes sociales y la navegación móvil se han vuelto indispensables en nuestro día a día. Y por eso cada vez es más esencial cuidar la reputación de las marcas en los medios sociales.Hoy vamos a ver ciertos ejemplos de gestión de la reputación onlineque pueden servirnos a todos para aprender algunas lecciones. ¿Te apuntas?
En una encuesta realizada a directivos y ejecutivos de todo el planeta, el 43 por cien reconoce que sus compañías son fuertemente susceptibles a los riesgosque supone una crisis de reputación.El estudio corresponde al.
Solo hay que pensar, por ejemplo, en el impacto que tienen las creencias de Tripadvisorpara hoteles, restaurantes o bien compañías de viajes.
Pero las auténticas lecciones sobre cómo se debe afrontar la gestión de la reputación on line ante una crisis,no las aprendemos con estadísticas, sino metiéndonos de lleno en el análisis de casos de estudio.
Los siguientes ejemplos no tienen desperdicio. ¿Quieres conocerlos? ¡Pues no te hago aguardar más! 🙂
Casos de estudio de gestión de la reputación on line ante una crisis
En los próximos ejemplos de gestión ante situaciones de crisis de reputación digital,figuran ciertos que peor se han gestionado. Mas de todos ellos podremos aprenderalgunas valiosas lecciones de gestión de crisis de la reputación online. ¡Veámoslo!
Este ejemplo no es el más actual (dos mil diez), mas se puede estimar todo un clásicopor la magnitud que alcanzó.
Todo empezó con un contundente vídeo de Greenpeace en el que acusaban a Nestlé de emplear aceite de palmade una zona de indonesia para elaborar su producto conocido como Kit-Kat.
Al parecer, la región de Indonesia en la que se extraía el aceite de palma para la elaboración del famoso snackera el hábitat natural de una especie de orangutánen peligro de extinción. La deforestación provocada en la zona suponía un duro impacto para esta especie.
El responsable directo era la compañía Sinar Pero,proveedora del aceite de palma. Pero Greenpeace apelaba a la responsabilidad social de Nestlé.
El vídeo se viralizó, y los comentarios, los memes y las publicaciones en contra de la marcaempezaron a extenderse por las redes como la pólvora.
La reacción de la compañía fue la de retirar el vídeo,con la mediación de YouTube, alegando un mal uso de la marca, y negar los hechos.
La firma se defendió de las acusaciones diciendo que su distribuidor de aceite de palma era una compañía llamada Cargill.Pero Greenpeace desmontó su defensaal poner de manifiesto que Cargill era, en realidad, un intermediario a quien abastecía Sinar Mas. Por ende, la responsabilidad de Nestlé, aunque indirectamente, seguía existiendo.
Los memes, los mensajes y hasta un logo de Kit-Kat modificado con la palabra «Killer»inundaron los medios sociales. En la siguiente captura puedes ver ciertos mensajes que recibió la marca en su página de Fb.
La respuesta de Nestlé fue todavía más desacertada, puesto que comenzaron a eliminar los comentarios negativosy emitieron un comunicado invitando a los entusiastas descontentos a dejar de proseguir su página.
Las acciones de la compañía prosiguieron tratando de cortar por lo sano con la crisis, mas cada nueva acción no hacía más que encolerizar más todavía a los usuarios críticos.
Aunque Nestlé tardó en reaccionar, la crisis se zanjó tras celebrar una reunión con Greenpeace, abandonar los acuerdos comerciales con Sinar Mas, y cambiar a medio plazo su política de responsabilidad social.
En la actualidad, Nestlé está comprometida con el cumplimiento de una lista de objetivos medioambientales para el 2020.
Lección 1: Negar el problema no sirve de nada.
Cuando hay denuncias relacionadas con la responsabilidad social de una compañía, la escucha activay el compromiso por progresar las prácticas de la compañíason la mejor solución.
En esta curiosa metedura de pata del community manager de Hero Babyuno de los protagonistas es el aceite de palma (¡sí, otra vez!).
Todo empezó con un tuit en la cuenta de Hero Baby en el que, sorprendentemente, la voz de la marca atacaba a la periodista española Samanta Villar,conocida por programas como 21 díaso Conexión Samanta.
La periodista ya había tenido su propia crisis de reputación tras publicar su libro Madre hay más que una,en el que cuenta su experiencia con la ovodonación, y habla sobre los aspectos negativas de la maternidad, según la periodista, con el objetivo de romper los tabúes que existen sobre este tema.
Samanta no lo dudó y unas horas después le devolvía la pelota a Hero Baby con este tweet:
De pronto, Hero Baby se vio ante dos frentes abiertos:
- El de los seguidores o partidarios de Samanta.
- El de los usuarios preocupados por el aceite de palma.
De hecho, la marca tuvo que producir 2 comunicados,uno para disculparse con la periodista, y otro para explicar el uso del aceite de palma en sus productos para bebés.
Lección 2: si produces polémica, siempre se volverá contra tu marca.
Otra moraleja que podríamos extraer es «¡No te metas con un/a cronista!». Porque en un caso así, el hecho de que Samanta sea experta en comunicaciónno jugó en favor de la marca.
Si la periodista hubiese entrado al trapo con la polémica, Hero Baby se habría ganado la simpatía de quienes criticaban su libro. Lo que ella hizo fue, sencillamente, pagarles con su propia moneda.
Las polémicas nunca asisten a las marcas.El riesgo es demasiado elevado y es casi seguro que la compañía acabará viendo comprometida su imagen.
#3. ¡Dilo con Nutella!… O bien mejor no
A la famosa marca Nutella se le ocurrió una campaña brillante. Los usuarios podían enviar un mensaje para compartirlo en la etiqueta del envase de Nutella.
Pero algunos usuarios emplearon la idea para verter mensajes desapacibles,para insultaro, de manera directa, para arremeter contra la marca.
Hasta aquí podría considerarse un fallo de cálculo. Una falta de previsión de la marca. En todo caso, la campaña fue un éxito,la app de Fb de Nutella ganó 160.000 fansy dos mil productos adaptados fueron adquiridos por los usuarios.
Pero sucedían cosas extrañas, como el hecho de que una niña de 5 años llamada Isis no pudiera personalizar la etiqueta con su nombre. ¿A qué podía deberse?
Finalmente, acabó por descubrirse el mecanismo de censuraestrategia marketing digital habilitó para evitar que se hiciese un empleo inadecuado de la aplicación.
En las entrañas del código del software se descubrían las palabras que Nutella consideraba tabú, entre aquéllas que figuraban, sorprendentemente, términos como «Lesbienne»o «Musulman».
¡La polémica estaba servida!La nueva saltó a la prensa y las redes sociales se hicieron eco del poco afortunado accidente.
Por cierto, la última imagen es una diapositiva de una presentación de. ¿Puedes ver la palabra «huilepalm»en el código resaltada en amarillo? ¡Exacto, significa «aceite de palma»!
Tres ejemplos consecutivos en los que aparece, enigmáticamente, el polémico aceite. Es pura casualidad, ¡lo prometo! 😀
Lección 3: la censura no es la respuesta
Una vez abierto un canal de comunicación con el público, aplicar la censura es algo muy peligroso .Si los usuarioslo perciben pueden sentir coartada su libertad de expresión,y probablemente tengan razón en ello.
Además, si bien la intención de Nutella fuera evitar problemas, algunos de los términos censurados arrojaron la sombra de la sospecha sobre la idiosincrasia y los valores de la marca.
También puso al descubierto un claro intento por eludir críticasde los usuarios, dando una imagen de poca trasparencia.
#4. Tulipán y la receta de la discordia
Vamos con otra mítica marca, también de la industria alimenticia. Los blogueros e influencerspueden ser un auténtico activo para las marcas. Mas solo si se cumple un único requisito: ¡contar con ellos!
El caso es que Tulipán publicó una receta en una de sus páginas webpara atraer tráfico, 365 meriendas Tulipán (ya no está en funcionamiento).
Una blogger llamada María Lunarillosse quejó, pues vio cómo la marca publicaba una receta copiada de su blog.
Pero no queda aquí la cosa, pues además de plagiar la receta, Tulipán añadía margarina como ingrediente, lo que significaba una alteración de sus ingredientes.
La blogger expresó sus protestas a la compañía, mas la ignoraron por completo. De forma que escribió un artículo en su lugar TartasProvocativas.blogspot.com, un blog que ya no existe, y que redirige a la tienda en línea de productos de repostería.
Los usuarios empezaron a hacerse eco, a compartirlo en las redes sociales y en sus weblogs.
El mensaje que lanzó Maríaes de lo más claro:
«Tulipán suprime el post que contenía mi foto. No respondieron ni hicieron nada con mi comentario, pero sí cuando han visto que somos muchos y que podíamos dañar su imagen. Y es que mientras que ellos tienen «fans», , los bloggers, lo que tenemos son «amigos». ¡Muchas merced a todos! La presión de todos ha hecho que se borre el post… ¡Pero quedan muchos más! Y aún no han pedido disculpas».
Al final, la marca tuvo que dar la caray entonar las disculpas públicamente:
«Queridos fans de Tulipán, os queremos solicitar nuestras más francas excusas. Por un error humano se han publicado algunas imágenes de las que no se ha informado correctamente del empleo de las mismas. Rogamos nuevamente nos disculpéis, estamos examinando todas nuestras fotografías y dentro de poco esperamos poder remediar el error. Muchas gracias».
Lección 4: crea contenido original, o implica a los usuarios en tus contenidos
Para iniciar, el comunicado de Tulipán disculpándose con sus fans tiene muchas carencias. No mencionaron a María, se expresaron de forma poco clara y con evasivas.
Parece que no había nadie con un plan de contingencias bajo el brazo que supera qué se debía hacer, ni con las habilidades de comunicación necesarias.
La moraleja de todo esto es que la marca debe crear sus contenidos originales.Es cierto que una estrategia de Social Media requiere una cantidad exorbitante de contenidos para publicar en los canales de la marca. Pero si se recurre a contenido de terceros, es preciso refererir la fuente.
Otra alternativa es. De esa manera, la marca se favorece al compartir contenido de calidad, y al tiempo ayuda al autor de los contenidos a adquirir visibilidad. ¡Un win-win en toda regla!
#5. Garnier y las soldados israelíes
En el año 2014, una fotografía de las soldados de Israeldestinadas en Gaza con productos de Garnier,aparentemente regalados por la firma, dio lugar a uno de los ejemplos de gestión de la reputación online peor afrontados de los últimos años.
Sucedió el 31 de julio de dos mil catorce, unas semanas después del estallido de un, a raíz de una fotografía compartida en la página de Fb de una asociación conocida como Stand With Us,que afirma proteger los intereses de Israel en el mundo entero.
Como puedes ver en el tuit justo arriba, campañas con hashtags como #BoicotGarniero #BoicotIsraelempezaron a proliferar. Concretamente. #BoicotGarnier alcanzó los 150.000 impactos.
Además, diversos clientes del servicio mostraron fotos en Twitter con el tíquet de devolución de los productos Garnier.
Los acontencimientos se narran de forma detallada en el.
Sorprendentemente, la marca del grupo L’Oreal decidió guardar silencio.
Lección 5: guardar silencio no es una buena alternativa
Para comenzar, es poco aconsejable pronunciarse en temas tan frágiles, o bien posicionarse por uno de los bandos en un conflicto de estas características. Especialmente cuando hay un drama humano detrás.
Otras marcas no pueden permitirse el lujo de silenciar tras una crisis como esta, aunque nunca es conveniente decantarse por el silencio.
¿Qué hemos aprendido sobre cómo administrar la reputación on-line frente a una crisis?
Que el aceite de palma está relacionado directa o bien de forma indirecta con muchos casos de crisis reputacional en las redes sociales 😀
Bromas a parte, me gustaría rememorar las lecciones que hemos aprendidocon la gestión que las marcas han hecho en los casos que hemos visto:
Negar el inconveniente no vale de nada. Si generas polémica, siempre y en todo momento se volverá en contra de tu marca. La censura no es la respuesta. Crea contenido original, o implica a los usuarios en tus contenidos. Guardar silencio no es una buena opción alternativa.
En los casos de estudio que hemos analizado, la gestión de la reputación online no es demasiado atinada.
Si deseas conocer ahora otros ejemplos de crisis mejor conducidaspor las marcas implicadas, o saber qué debes hacer en caso de urgencia,¡consulta los próximos posts!
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